越南美妆市场分析：气垫粉底品类的机遇与挑战

气垫粉底成彩妆行业新蓝海

气垫粉底成面部底妆市场“宠儿”，当下，底妆已成长为整个彩妆市场占比超过50%的重点市场，回顾2023年国内面部底妆市场，粉底市场规模达60.9亿元，在粉底类目销售额、销量双负增长的情况下，气垫粉底品类逆势增长，销售额增长4%，销售额达23.8亿元。消费者对于传统底妆购买意愿下降，更青睐气垫粉底形态的产品形式。

赛道长，增速快，作为彩妆行业新蓝海的底妆市场，气垫品类必将随着出海浪潮在东南亚掀起一轮新战事，在此背景下：

• 气垫品类在越南是否具有同样的增长潜力？

• 目前越南市场的气垫品类的销售情况如何？

• 中国美妆品牌的气垫粉底产品如何在越南突出重围？

带着这些疑问，别海科技团队针对越南气垫粉底市场展开了为期7天的详细调研，通过走访大量线下美妆店、街头问卷调查海采、结合线上各大电商气垫品类相关数据，对越南气垫粉底市场做了全面的分析，供行业人士参考。

越南美妆市场气垫粉底调研报告

越南美妆市场对气垫粉底接受程度较高

气垫粉底的诞生和发展历程可以追溯到2008年，当时由韩国的爱茉莉太平洋集团旗下的IOPE品牌推出首款气垫粉底“Air Cushion”。这款产品将粉底液融入特殊的海绵中，并装入粉饼盒形状的容器内，改变了传统的粉底使用方式。

韩国文化在越南的有强大的影响力，从2015年开始，三星把制造厂全部搬到越南，此后接近10年时间里，越南的制造业和旅游业都开始全面向韩国倾斜。从乐天超市到CGV电影院，从街头随处可见的起亚汽车到载满韩国游客的现代大巴车。

韩系品牌气垫粉底

与此同时，在这里韩国化妆品早已巩固其市场地位，根据胡志明市化妆品协会的数据，韩国化妆品以30%的市场份额占越南外国化妆品销售额的最大比例。因此越南消费者对气垫品类的产品有天然的好感，接受度极高。

韩系产品在气垫这一细分领域中占有绝对优势

此次针对胡志明线下美妆店气垫产品售卖的品牌调研结果显示：韩系产品在气垫这一细分领域中占有绝对优势，韩国品牌的气垫产品占所有在售品牌的62%，甚至连街边的美妆夫妻小店都有IOPE气垫的身影。这其中又以BOM、CLIO、O HUI 、THE LAB、GLAMRR Q等品牌覆盖较广，在越南主要线下美妆店BEAUTY BOX、HASAKI、WATSONS、BOSHOP.VN、GUARDIAN均有销售。

越南线下美妆店

比如说CLIO珂莱欧作为获LV母公司投资的知名韩系彩妆品牌对于大部分国内渠道商而言，可以说“很熟”了。作为在CS渠道发展十多年的彩妆品牌， CLIO珂莱欧不仅是渠道高人气品牌之一，也是韩国最受欢迎的彩妆领导品牌，CLIO珂莱欧擅长底妆，目前在中国CS渠道有1054家网点，与莎莎、SN′SUKI、金梦妆、洛阳色彩、浓妆淡抹、魔族、自然妆园等知名零售都有合作，此次越南实地调研发现CLIO在越南线下同样遍地开花。

来自东南亚其他国家的品牌，如印尼的品牌ESQA、Carasun，马来西亚的品牌SILYGIRL，泰国的品牌CATHYDOLL，以及越南本土品牌LEMONADE则主要集中在SOCOIOLLA售卖。

中等价位的气垫产品最受欢迎

根据此次调研的74个在售气垫产品，除去雅诗兰黛、圣罗兰等专柜一线大牌，整体气垫产品的平均价格为380821₫（折合人民币108.1元），中位数价格为419000₫（折合人民币118.94元）。其中价格最高的产品是O HUI品牌的ULTIMATE COVER LIFTING CUSHION，售价为1500000₫(折合人民币425.8元)，价格最低的产品是FOCALLURE品牌的COVER气垫，售价为118000₫(折合人民币33.5元)，最优折扣后售价仅为88500₫(折合人民币25.12元)。

通过问卷调查和街头采访，80%的消费者更乐意接受中等价位的气垫产品，并在经济能力承受的范围内，会尽可能选择更贵一些的气垫产品。

“持久持妆”与“自然清透”并列两大重要需求

气垫粉底作为简化底妆步骤，一步完成妆前乳、遮瑕膏、粉底所需的三个步骤，气垫粉底通常能够提供较为自然的妆效，因为它是以轻拍的方式上妆，可以减少厚重的粉感。这也是气垫比传统粉底液更受欢迎的原因之一。但作为底妆产品，持久持妆永远都是底妆消费者的重要需求。

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“消费者在底妆上的一些需求，看起来是有些矛盾的。比如他们要求底妆产品不仅拥有强遮盖力，还要不易脱妆，但能够同时满足这两个条件的产品，又很容易出现妆面厚重的缺陷。”所以能同时解决以上两个问题的产品，将会有更好的市场。

对防晒有着执着追求

越南是一个盛产美女的国度，虽说越南大部分地区位于热带，但越南的女孩子却普遍都很白，这得益于她们五花八门的防晒神器。越南女孩们对防晒和美白有多么执着呢?在防晒面前，时尚也要让位，袜子配拖鞋只是为了不晒黑。在骑摩托的时候一定会配上超强防晒神器，从头裹到脚，只露出一双眼睛。防晒是他们终身的事业。

于是我们发现，越南在售的气垫产品中带有防晒功效的产品占据了半壁江上，并且防晒指数基本是SPF50+PA+++起步，仅有一款来自泰国的品牌CATHY DOLL NEN MIN LI防晒指数是SPF30PA+++。

可见，越南消费者是非常希望气垫产品带有防晒功效的，可以在补妆的同时补涂防晒。

越南消费者越来越倾向于选择具有养肤效果的底妆产品

随着功效护肤概念的爆火，消费者越来越关注底妆的养肤效果，彩妆和护肤的边界开始变得模糊，越来越多的品牌开始在底妆中添加大量的养肤成分，养肤功能逐渐成为标配。从基础保湿到抗氧化、抗衰，再到修护屏障等细分功能，底妆市场正式进入护肤时代。

越南市场由于高温潮湿气候的特点，消费者对美白化妆品的需求很大，添加皮肤美白功效成分的产品比重也不断增加，因此韩国品牌中最受欢迎的产品之一就是OHUI的CC气垫粉底。越南消费者越来越倾向于选择具有养肤效果的底妆产品，这表明在越南市场，具有护肤功能的气垫粉底可能会有更好的市场表现。

天然成分和有机产品的崛起，消费者更倾向带有CRUELTY-FREE标识的产品

越南消费者非常重视产品成分及安全性的选择，近年来有机成分与天然萃取物更具吸引力，特别是标注有CRUELTY-FREE(指产品以及生产过程中所使用的所有原料都未进行过动物试验)的产品。

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例如：韩国潮流专业彩妆品牌BOM碧波曼，产品配方采用了大量的有机提取物为主要原料，保证了产品的天然性，让使用者拥有健康的美妆体验感。目前，BOM碧波曼已进入韩国、日本、新加坡、中国、越南、印度尼西亚等全球十几个国家和地区销售。

以及，韩国的化妆品品牌MILLIMILLI(ミリミリ)，产品设计理念和成分选择都融入了品牌倡导的：使用天然成分、亲环境包装材料，承诺拒绝动物实验。

越南消费者越来越倾向于选择天然、有机的化妆品。因此，含有植物提取物、天然油脂等成分的气垫产品在市场上具有较大竞争优势。

气垫粉底产品消费者年纪多为30岁以下

通过问卷调查，越南72%的气垫底妆产品消费者年纪在30岁以下， 69.09%的消费者半年就要用完一盒气垫底妆。

2023年越南人口年龄结构

这与2024开年，越南公布的人口数据“2023年，越南人口达到1.003亿，正式破亿!成为东南亚第3个、世界上第15个人口过亿的国家。越南的平均年龄，只有32.7岁，整体人口年龄结构非常健康”十分吻合。

在售气垫粉底产品包装材料多为塑料

气垫粉底的一大特点就是其轻便的包装设计，方便携带和随时补妆。所以越南在售的气垫粉底产品的包装材质多为塑料，一些品牌会在包装设计上加入一些创新元素，如特殊的开合方式，韩系彩妆品牌则在包装设计方面更迎合年轻人审美，色彩比较新潮。

通过调研发现，目前除了一线专柜品牌YSL的皮气垫包装材料为皮质外，其他均为塑料材质。国货美妆品牌可在气垫粉底类产品的包材方面进行优化，使产品更具有竞争力。

气垫粉底的机遇与挑战

气垫粉底产品的过去、现在及未来

从2008年，IOPE品牌推出首款气垫粉底“Air Cushion”。将粉底液融入特殊的海绵中，并装入粉饼盒形状的容器内，改变传统的粉底使用方式。到2015年气垫粉底在全球的流行，欧美品牌旗下品牌兰蔻、迪奥、阿玛尼、欧莱雅、美宝莲陆续推出气垫品类。再到如今，气垫粉底不仅是化妆品，更是彰显个人品味和消费力的“轻奢侈品”，调查发现消费者会尝试使用不同品牌的替换芯去补充大牌气垫，在社交媒体也衍生出对应的使用分享，气垫的社交属性使其成为高定品牌坚实的护城河。

越南美妆市场气垫粉底品类的机遇与挑战

在此次越南的美妆市场调研中，别海科技团队深刻的感受到，不同城市越南消费者的消费观念十分不同。

首都河内由于地位位置偏北面，受中国影响很大，消费倾向也受中国影响，消费大体上虽比较保守，不过由于炫耀欲望的存在，高端品牌购买率比胡志明市更高，胡志明市位于南面，由于战争影响，年轻人的消费倾向很高，对流行更加敏感。

一位了解当地市场的韩国化妆品行业有关人员表示“越南的购买力集中在大城市，由于各个城市交通不便，因此应把越南当做像新加坡一样的城市国家来抢占市场比较好，把河内（北部，政治中心）看成一个单独的区域，胡志明市（南部，经济中心）当成另一个单独的区域比较好。”

在越南市场中，目前气垫粉底品牌竞争激烈，国际品牌和本土品牌都在积极争夺市场份额。社交媒体在推广气垫产品方面发挥着重要作用，消费者通过社交媒体了解新产品和妆容趋势，品牌通过社交媒体进行营销和推广，以提高产品知名度和市场份额。

别海科技出海建议

对此，针对气垫粉底品类产品出海越南市场，别海科技有以下四点建议：

• 针对消费者需求，研发具有养肤、天然成分的气垫产品，特别是加入防晒、美白等功效提升产品竞争力。

• 利用科技创新，为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验，降低产品退货率。

• 积极与社交媒体红人、美妆博主合作，提高品牌知名度和市场份额。

• 关注市场动态，紧跟行业趋势，持续优化产品和服务，以满足不断变化的消费者需求。

需要注意的是，越南气垫粉底市场的竞争格局可能会随着时间和市场变化而有所不同，因此建议品牌关注最新的市场动态和消费者偏好，以获取最准确的品牌竞争信息。如果您需要一站式的品牌出海服务，相信别海科技会是您最可靠的伙伴，我们将为您的出海之路全程保驾护航！

(来源： 别海科技专注美妆国货出海)