近年来，洞洞鞋因其便捷性和舒适性赢得了“懒人”们的青睐，在全球范围内掀起了一场“懒人时尚”革命。
其中，Crocs作为洞洞鞋“鼻祖”，市场表现尤为亮眼。Crocs发布的财务报告显示，2022 年，Crocs 收入达到创纪录的 36 亿美元，比 2021 年增长了近 54%。2023年，Crocs在全球市场揽下超30亿元（约合人民币218亿元）的营收额。
然而，令人难以置信的是，在十年前Crocs却濒临破产。
01 Crocs 起死回生
十年前，Crocs被时代周刊评为“全球 50 大最糟糕发明”之一；十年后它逆天改命，拥有了一大批“忠实信徒”，纷纷遁入“洞门”。甚至在网络上还流传出了“洞门文学”：人一旦穿了洞洞鞋，这辈子就定型了。
令人好奇的是，短短十年间，Crocs是如何在濒临破产的边缘实现逆转呢？
Crocs品牌创立于2002年，最初定位是一种户外功能鞋，后来品牌创始人Seamans等在一次偶然的机会中发现了一款具有出色防水和防滑特性的鞋子，并创新地采用Croslite树脂，由此，打造出了具有轻便、防水、抗菌特性的洞洞鞋。
之后，在一场游艇展览会上，Classic Clog的鞋款一炮而红，Crocs市值开始一路走高，其巅峰期市值一度高达60亿美元。
▲截图自Crocs官网
但好景不长，Crocs在2008年就遭遇了严重的财务危机。由于其盲目扩张产品线，导致该年Crocs亏损超1.85亿美元，股价也从一年前的69美元，直接暴跌至1美元出头，一度面临破产的风险，品牌开始走向衰退。
直至2018年，Crocs才实现稳定盈利。特别是在2020年疫情影响下，消费者对舒适鞋类的需求激增，其净利润开始稳定保持在了5亿美元以上。
这场完美的翻身仗，一部分要归功于Crocs的多平台营销布局。
02多平台布局
Crocs在TikTok、Instagram、YouTube、Pinterest、X（Twitter）等多个社交媒体平台均创立了品牌账号。
Crocs早已在19年就入局TikTok了，并且账号已经认证了官方蓝V。截至目前，其官方账号粉丝突破250万，收获了2940万赞。
▲截图自TikTok@crocs
截至目前，其YouTube账号@crocsinc共发布了163条视频，拥有2.46万订阅者。
▲截图YouTube@crocsinc
在X上，Crocs累计收获了17.4万粉丝。
▲截图自X@crocs
在不同的平台上，Crocs会发布不同的视频内容。其在TikTok上会发布短而“吸睛”的视频内容，将洞洞鞋融入不同生活场景；在Instagram上，其发布一些视觉冲击较大的图片，吸引用户关注产品；在YouTube上，Crocs则发布详细的产品介绍视频，吸引用户深入了解品牌和产品。Crocs通过这种多平台的营销策略，且为不同的社交平台“量身打造”视频内容，不仅有效地触及了多元化的用户基础，还成功地覆盖了广泛的受众群体，增强了品牌的在线影响力。
不难看出，在其多平台布局营销策略中，TikTok占据了核心位置。
03解码Crocs的TikTok营销
在TikTok上掘金822万美元
FastMoss数据显示，截至目前，在TikTok上，其品牌标签#crocs的播放量也已经突破了176亿，相关联视频数达74.85万条。
▲截图自FastMoss
TT123发现，近期Crocs在TikTok的市场表现十分亮眼。根据FastMoss数据，其棉拖在12月10日美区销量榜上排名第八，日销突破3760件，销量环比高达103.24%。
▲截图自FastMoss
同时，其TikTok店铺的总体表现也毫不逊色。截至目前，店铺总销量达18.27万件，总GMV高达822.1万美元，在11月鞋靴热销榜上排名第二。
▲截图自FastMoss
Crocs在TikTok实现销量暴涨的关键在于其精准把握TikTok平台特性，深耕创意内容的创作，发力UGC内容营销。
发力UGC内容营销
要知道，Crocs入驻时间早，为品牌营销打造了重要的阵地。
再观察Crocs在TikTok平台上发布的视频内容，可以看出，其账号内容非常垂直，主要发布穿着品牌鞋子的视频，包括穿搭视频、卡点变化等创意视频，明确了其目标受众为时尚潮人。
此外，Crocs在TikTok上发起了打造创意标签挑战，鼓励用户发布他们穿着Crocs洞洞鞋的视频。挑战标签下的#ThousandDollarCrocs累计播放量达30.78亿，相关联视频数达36.61万。
▲截图自FastMoss
这种营销方式能够迅速吸引大量用户的注意力，增加品牌的知名度和影响力。通过参与挑战，用户可以从“普通用户”的角度诠释品牌信息和产品，也可以通过模板视频进行二次创作，从而丰富营销触点，最大化提升品牌曝光。
Crocs除了在UGC内容营销上发力外，还积极建联达人和明星，提升品牌的竞争力。
积极建联达人和明星
根据FastMoss数据，截至目前，Crocs已建联8842位达人，发布的带货视频数突破1.84万条。
▲截图自FastMoss
TT123观察到，Crocs通过与建联达人的紧密合作，在销售渠道中占据了明显的优势，达人带货成为其最主要的成交渠道。这证明了Crocs积极建联达人的营销策略是有效的，不仅提升了品牌的市场渗透力，还有效促进了产品的销售转化。通过达人的影响力和创造力，Crocs能够触及更广泛的目标消费群体，同时增强品牌的社交互动和用户参与度，从而在竞争激烈的市场中保持领先地位。
▲截图自FastMoss
Crocs不仅与达人建联，还与海外的顶流明星进行了合作，如Justin Bieber和Post Malone等。利用这些明星在Z世代中的强大号召力，提升了品牌的吸引力和市场影响力。这种营销策略不仅增强了品牌的全球知名度，而且通过与这些深受年轻人喜爱的顶流明星合作，Crocs能够有效地与年轻消费者建立情感联系，进而推动品牌的年轻化和时尚化形象。
此外，Crocs通过一系列的IP联名合作，不断刷新其品牌形象并拓展其产品线。这些联名作品不仅包括与潮玩品牌泡泡玛特的合作，推出以经典IP CRYBABY为主题的联名系列，还包括与多个知名动漫IP的合作，如《Hello Kitty》、《火影忍者》、《海绵宝宝》等。通过IP联名合作，成功地吸引了不同年龄层和兴趣领域的消费者，使得品牌在时尚和潮流领域中的地位更加稳固。
▲截图自Crocs官网
值得一提的是， 在2006 年Crocs 花 1000 万美元收购了 Jibbitz（智必星）配件，使消费者可以自由DIY搭配鞋花，打破了单调的外观，巧妙地迎合了追求个性化的年轻消费者。
▲截图自Crocs官网
如今，Crocs的DIY文化不仅限于鞋花，还包括各种链条、珍珠链子、小香风小配饰等，这种丰富的DIY选择让消费者能够根据自己的审美偏好来装扮他们的洞洞鞋，将原本被认为不入时的“丑鞋”通过装饰逆袭为漂亮鞋子。
04写在最后
Crocs在TikTok的成功经验为其他品牌提供了借鉴，除了利用品牌自身的知名度外，将短视频内容与带货紧密结合，作为吸引流量和推动销量增长的核心策略，是品牌在TikTok上取得成功的关键。此外，通过与达人和明星的合作营销，品牌能够在TikTok上获得更大的曝光和用户参与，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，成功实现海外“掘金”。
