2025年TikTok禁令下的零售格局：谁将从中受益？

TikTok Shop 在短短两年内迅速崛起，据 Earnest 信用卡数据显示，其在 2024 年末的商品销售额甚至超过了丝芙兰。然而，潜在的禁令可能使品牌失去这一重要的营销与销售渠道。不过，一些零售商却可能因 TikTok 禁令成为赢家。

Depop、Fashion Nova、Rue21 等与 TikTok Shop 有高达一半左右的客户重叠，如在 2023 年 9 月至 2024 年 12 月期间，超半数 Depop 客户也在 TikTok Shop 有交易，Fashion Nova 和 Rue21 的这一比例分别为 47.9% 和 47.3%，中国快时尚巨头 Shein 同期与 TikTok Shop 的客户重叠率也达 46.4%，运动鞋和街头服饰市场的 GOAT 为 47.1%。这些与 TikTok Shop 客户重叠高的零售商多专注于女装、快时尚或转售等领域，主要吸引年轻的千禧一代和 Z 世代消费者。

部分品牌在顾客首次在 TikTok Shop 购物后，自身销售额出现变化。例如 GOAT 顾客在首次 TikTok Shop 购买后的四个季度在其平台的消费至少增长 1.8%，而 Rue21 受影响较大，其顾客在首次 TikTok Shop 购买后的四个季度在 Rue21 的消费减少 26.6%，Charlotte Russe 减少 3.3%，亚马逊顾客在首次 TikTok Shop 购买前其消费年增长约 9%，购买后四个月降至 2%。

这表明 TikTok 禁令可能扭转部分品牌的竞争劣势，Rue21 可能是最大赢家，因其超半数客户在 TikTok Shop 消费且消费后减少在本店支出，Charlotte Russe、Windsor Stores、Rainbow Shops 和 Forever 21 等也可能受益，亚马逊虽因 TikTok Shop 受冲击，但鉴于其 2023 - 2024 年只有 23% 的客户在 TikTok Shop 购物，禁令对其业务回流的影响相对较小。