DTC品牌拆解 | 品牌出海2024年终洞察（下）

在当今全球化的商业浪潮中，海外许多 DTC（Direct - to - Consumer）品牌凭借其独特的商业模式和精准的市场定位，逐渐成为消费市场中不可忽视的一股力量。Double V 双盈咨询凭借敏锐的市场洞察力和专业的分析能力，在过去的一年里，独创了 WWW.HER 模型，对 21 个海外 DTC 品牌进行了深入拆解与分析，涵盖了美妆、护肤、个护、香水，服装、饰品、箱包、文具，婴童、宠物、家居以及食品、口服保健品等多个领域，旨在探寻这些品牌成功背后的共性与差异，为中国品牌出海提供宝贵的参考与借鉴。

Double V 双盈咨询专注女性消费品牌策略，因此在品牌选择上，综合考量了品牌声量、女性用户比例、行业口碑等因素，确保所选品牌具有代表性和研究价值。这些品牌包括：

护肤品牌 Typology、Ultra Violette

洗护发品牌 Prose、Briogeo、K18

口腔护理品牌 Quip

香水品牌 Dossier

服装品牌 Alo Yoga、Aday、Spanx

饰品品牌 Mejuri

箱包品牌 Away、Yeti

文具品牌 Papier

婴童品牌 Lalo

宠物品牌 Barkbox

家具品牌 Outer

香薰品牌 Homesick

食品品牌 Misfits Market、Fishwife

口服保健品品牌 Ritual

双盈依据独创的 WWW.HER 品牌拆解模型，从WHO（用户）、WHAT（产品）、WHY（营销）以及 HERSTORY（女性故事）四个关键维度对品牌进行剖析，并在本篇文章里分享双盈的重要洞察。

（WHO（用户）、WHAT（产品）两个维度的分析总结请移步上篇文章：【DTC品牌拆解 | 品牌出海2024年终洞察（上）】）

WHY 营销

在品牌出海的过程中，营销策略的选择和执行至关重要。通过对这 21 个品牌的深入研究，双盈总结了这些品牌在营销方面一些共同的成功经验：

社交媒体营销

充分利用社交媒体平台，如 Instagram、Reddit、Pintrest 和 Facebook等，与用户进行互动。通过这些平台，品牌能够直接与消费者沟通，了解他们的需求和反馈，及时调整产品和营销策略，并为品牌官网引流。

▲ 罐头食品品牌Fishwife的官网社交媒体流量来源分布

▲ 服饰品牌Alo Yoga采取矩阵账号策略

内容营销

通过创造有价值的内容，如教育科普内容、生活方式指南和创意灵感分享等，吸引和保留用户，增强用户对品牌的认同感和信任度。

▲ 婴童品牌Lalo的育儿知识分享

▲ 香水品牌Dossier的趣味品牌内容

不同类目的品牌有不同的内容侧重：

美妆 | 护肤 | 个护 | 香水

实用性内容建立信任

向用户科普产品成分和配方的相关知识，介绍产品的正确使用方法和注意事项，分享一些行业内的专业知识等。同时，提供与产品相关的日常护理指南，帮助用户养成良好的生活习惯。

▲ 洗护发品牌K18的科学原理科普

▲ 防晒护肤品牌Ultra Violette分享防晒相关的科普知识教育市场

服装 | 饰品 | 箱包 | 文具

生活方式内容吸引追随

展示与产品相关的生活方式，吸引用户向往并融入品牌所代表的生活方式。提供日常搭配和使用灵感，帮助用户更好地融入品牌的生活方式。

▲ 旅行箱包品牌Away的生活方式内容

▲ 文具品牌Papier的生活方式内容

婴童 | 宠物 | 家居

分享型内容凝聚社区

分享专家育儿知识、宠物护理和训练小贴士，以及产品维护指南、家居装饰建议等实用知识和技巧，帮助用户更好地育儿、养宠，创造温馨的家居环境。

同时鼓励用户分享育儿/养宠/家居装饰经验和产品使用心得，或者与品牌之间的故事，促进用户之间的交流。

▲ 户外家居品牌Outer的“邻里体验家”计划

▲ 宠物品牌BarkBox鼓励用户分享开箱惊喜的品牌社区

食品 | 口服保健品

科普性内容上升价值

分享关于产品的专业知识，包括成分、制作过程、科学依据、文化背景等，教育用户更好地接受并认同其理念和品牌价值。

同时强调品牌在可持续发展、性别平等等方面的责任和使命，传达其对社会和环境问题的关注，吸引价值观相符的用户。

▲ 食品生鲜品牌Misfits Market为丑蔬果正名的内容传达减少食物浪费的价值观

▲ 口服保健品品牌Ritual发布产品试验结果及大量健康科普，倡导健康的生活方式

KOL/KOC合作

与符合品牌理念的KOL/KOC合作，利用他们的影响力推广产品，扩大市场覆盖范围，提升品牌知名度和美誉度。

策略一：垂直精准

1.与品牌价值观、生活方式相符的影响者

选择与品牌价值观和使命相符，以及生活方式与品牌的产品和理念高度契合的影响者，有助于品牌与影响者之间建立更深层次的合作，增强品牌信息的传递效果，更自然地推广品牌。

▲ 护肤品牌Typology与护肤、美妆领域的博主及专业化妆师合作推广产品

▲ 洗护发品牌K18与专注染发烫发垂直内容的KOC的合作

2.具有专业背景的行业大咖

选择在特定领域具有专业背景的影响者，以及具有行业影响力的品牌大使为品牌背书，提供专业的建议和推荐，增加用户对品牌的信任，提升品牌的知名度和美誉度。

▲ 洗护发品牌Prose邀请行业内的知名皮肤科医生、专业发型师等行业大咖推荐产品

策略二：横向破圈

1.具有广泛影响力的跨界影响者

选择在多个社交媒体平台上具有广泛影响力的影响者，以及跨领域的影响者，帮助品牌在不同渠道上吸引不同兴趣和背景的用户，扩大品牌的覆盖范围，触及更广泛的受众。

▲ 保温箱包品牌跨界赞助体育赛事、与餐饮界的大神合作

▲ 瑜伽服饰品牌Alo Yoga与多位“It Girl”合作

2.会讲故事或会做创意内容的影响者

选择能够创造有趣、有创意内容的影响者，以及擅长讲述品牌故事和用户故事的影响者，吸引用户的关注，增加品牌的娱乐性和吸引力，增强用户对品牌的情感连接和认同感。

▲ 洗护发品牌K18与搞笑视频博主Leenda Dong的合作

品牌故事营销

通过讲述品牌背后的故事，如社会责任活动、创始人故事等，展示品牌的独特性，吸引价值观相符的用户，建立情感联系，增强品牌认同。

▲ 户外家居品牌Outer的可持续品牌故事

▲ 洗护发品牌Prose的品牌溯源故事

HERSTORY 女性故事

在 WWW.HER 模型的【WHO】用户研究中，这21个海外DTC品牌的核心用户群体主要是25-40岁的中高消费力的女性，她们注重品牌价值，渴望情感连接，对环保和社会责任有高度认同。

品牌通过讲述女性故事，展现对女性的深刻理解和坚定支持，不仅增强了与女性消费者的情感连接，还提升了品牌的社会影响力，在消费者心中树立了积极、正面的品牌形象。

女性赋权与自我实现

通过支持女性创业者、强调女性在品牌领导和决策中的重要性等故事和举措，如打造女性创始人IP，鼓励女性追求自我实现和独立，提升女性在社会和商业领域的地位

▲ 洗护发品牌Briogeo的创始人打造作为少数族裔女性创业者的个人IP

▲ 塑身衣品牌Spanx的创始人打造成功女性形象IP，并邀请不同领域的女性创始人代言

▲ 食品生鲜品牌Misfits Market与女性农场、品牌合作，助力女性创业增收

▲ 首饰品牌Mejuri鼓励女性为自己购买珠宝，女性员工占比为77%，并设置了女性赋能基金

打破性别刻板印象

通过产品和营销活动，展示多元化的女性形象，挑战传统的性别刻板印象，颠覆行业中的性别歧视，为女性在专业领域赢得更多话语权

▲ 罐头食品品牌Fishwife的品牌命名希望颠覆传统女性刻板印象，为女性正名

▲ 洗护发品牌Prose推出打破传统对女性发型的刻板认知的深度内容

关注女性健康和福祉

通过专为女性设计打造的产品和服务，关注女性的健康和福祉，通过社交媒体和线下活动，建立女性社区，增强女性之间的联系和支持，提供心理健康支持和建议，帮助女性应对生活中的压力。

▲ 护肤品牌Typology研发护理女性经期的皮肤、应对女性更年期肌肤问题的精华

▲ 口服保健品品牌Ritual针对女性的营养需求提供优质产品，号召女性关爱自我、实现自我价值，积极声援职场妈妈

Double V Consulting 双盈咨询 依据独创的 WWW.HER 品牌拆解模型，对21个海外DTC品牌进行了深入研究。

在【WHY】营销策略上，这些品牌充分利用社交媒体平台，与用户进行互动，并为品牌官网引流。通过创造有价值的品牌内容，增强用户对品牌的认同感和信任度。不同类目的品牌在内容侧重上有所不同：美护类品牌通过实用性内容建立信任；服饰类品牌通过生活方式内容吸引追随；婴童和家居品牌通过分享型内容凝聚社区；食品和口服保健品类品牌通过科普性内容提升价值。此外，品牌一方面与垂直精准的KOL/KOC合作，利用他们的影响力推广产品；另一方面与跨界影响者合作，实现横向破圈。并通过讲述品牌背后的故事，吸引价值观相符的用户，增强品牌认同。

在【HERSTORY】女性故事方面，由于这些品牌的核心用户群体主要是25-40岁注重品牌价值，渴望情感连接，对环保和社会责任有高度认同的女性。通过讲述品牌如何支持女性赋权与自我实现、打破性别刻板印象、关注女性健康和福祉的女性故事，展现对女性的深刻理解和坚定支持，品牌不仅增强了与女性消费者的情感连接，还提升了品牌的社会影响力，树立了正面的品牌形象。