年收29亿，卖进全球80国！漫步者如何赢得全球用户青睐？

从4万元起家，到年营收29.43亿元，漫步者用了近30年。

如今，这个从北京音箱市场起家的中国品牌，产品已卖进全球80多个国家和地区。2023年，漫步者TWS耳机出货550万对，跻身全球前十；2024年，耳机业务收入18.41亿元，占总营收超六成。

更有意思的是，漫步者几乎经历了消费音频行业的每一次变化：从多媒体音箱到耳机，再到TWS、降噪和开放式耳机，每当用户的听音场景发生变化，它的产品线也会随之调整。

产品在变，用户在变，海外市场也在变。一个横跨近30年音频周期的中国品牌，为什么还能持续跟上市场，并让海外用户反复买单？

接下来，InsMark为你深度洞察！

01、从音箱起步，先把产品卖进海外

漫步者的故事，始于一只音箱。

1994年，张文东还在北京理工大学任教时，用木板、电路和扬声器单元做出了一台有源音箱。两年后，他和合伙人拿出4万元创业，漫步者（EDIFIER）正式成立。

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当时，多媒体音箱市场刚刚兴起，大多数产品设计普通。漫步者则从箱体、音质和工业设计入手，凭借全木质箱体、全防磁设计等产品差异，很快在早期电脑用户中积累口碑。

更重要的是，漫步者从成立初期就将目光投向海外。

90年代末，品牌进入加拿大市场，随后逐步进入海外商超和音响连锁渠道。2003年，漫步者首次参加CES，向全球消费电子行业展示产品。2006年前后，借助RadioShack等零售网络，产品进一步进入北美消费者家庭。

在中国消费电子品牌普遍依赖OEM、ODM的年代，坚持做自有品牌并不容易。代工可以快速获得订单，做品牌却意味着更长的投入周期：产品需要持续迭代，渠道需要慢慢铺开，海外消费者对一个陌生品牌的认知也只能一点点建立。

为了提升品牌竞争力，漫步者持续投入技术和设计。2004年强化工业设计能力；2011年推出高端专业音响品牌AIRPULSE，并邀请Phil Jones参与声学设计；2012年收购日本静电耳机品牌STAX；2016年投资美国平板耳机品牌Audeze。

这些布局逐渐拉宽了漫步者的技术边界。从消费级音箱到专业Hi-Fi，漫步者逐渐完善声学技术版图，也开始改变部分海外用户对中国音频品牌的固有认知。

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这也是漫步者早期出海的核心路径：先靠产品打开市场，再用技术和设计提升品牌价值。

但消费电子行业没有永远的增长红利。

随着笔记本电脑、智能手机和无线设备普及，用户开始离开电脑桌，过去围绕固定空间建立起来的听音习惯也随之改变。传统多媒体音箱逐渐迎来增长瓶颈，漫步者也到了必须寻找下一个产品方向的时候。

02、用户开始移动，漫步者也跟着变

过去，用户听音乐主要依赖电脑桌前的音箱。但随着智能手机普及，音频场景开始从固定空间转向通勤、运动、办公等移动场景。

当声音跟着用户走向户外，耳机自然成为新的消费入口。漫步者意识到，只守着音箱难以适应新的用户需求，于是开始布局耳机业务。

2011年，漫步者推出首款入门级头戴式Hi-Fi耳机，随后逐步扩充产品线，覆盖头戴式、颈挂式和降噪耳机等场景。

真正的转折出现在TWS时代。

2018年前后，真无线耳机快速兴起。漫步者推出首款TWS耳机，随后LolliPods等产品放量，耳机业务逐渐成为新的增长引擎。曾经放在电脑桌上的声音，开始进入用户的口袋。

随着主动降噪普及，漫步者又将ANC、长续航和Hi-Res等功能带入更大众的价格区间，把过去集中在高端产品上的体验逐渐下放，让更多用户能够以较低成本获得相对完整的音频体验。

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2023年，漫步者推出首款开放式耳机；2024年上半年，又推出超过10款开放式产品，覆盖运动、驾驶、通勤和办公等场景。

回看漫步者的发展路径，它始终围绕用户需求调整产品方向：音箱增长放缓后转向耳机，TWS承接无线化趋势，降噪解决通勤痛点，开放式耳机继续拓展新的使用场景。每一次品类调整背后，都对应着用户生活方式的变化。

截至2024年，耳机业务已贡献18.41亿元收入，占公司总营收的62.55%。一个从多媒体音箱起家的品牌，核心业务已经完成转变。

但完成产品转型，只解决了“卖什么”的问题。进入海外市场之后，漫步者还要面对“去哪里卖”和“怎么卖”的新挑战。

Sony、Bose、JBL等国际品牌长期占据成熟市场，Apple、Samsung、小米等厂商持续加码TWS。面对越来越拥挤的欧美音频市场，漫步者开始寻找新的增长空间。

这一次，它把目光投向了东南亚。

03、欧美越来越卷，东南亚成为新增长场

2021年下半年，漫步者开始系统布局东南亚。刚进入市场时，团队也踩过坑。

基于当地消费能力和价格敏感度的判断，漫步者最初选择用低价产品试水。可真正进入市场后才发现，低价区间早已挤满大量白牌产品。产品外观相似、功能接近，价格还可以不断往下压，一旦跟着市场持续降价，Edifier很容易被卷进同质化竞争，品牌价值也很难建立。

漫步者很快调整策略。

中高端产品开始成为市场突破口。品牌通过Hi-Res、主动降噪和长续航等核心功能拉开产品差异，再利用不同价格段的产品组合覆盖更多消费人群。这样既能抬高用户对Edifier的品牌认知，也保留了不同预算用户的购买入口。

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产品策略调整之后，渠道打法也开始根据不同国家重新配置。

在泰国，漫步者重点布局Shopee。随着当地业务增长，泰国站后来贡献了其Shopee整体销售额的80%。进入越南和菲律宾后，品牌又加大Lazada资源投入。2023年，两个市场部分站点销售额同比增长达到300%。

这套打法背后的逻辑是：用户在哪个平台买，品牌就重点经营哪个平台；不同市场的渠道习惯不同，资源投入自然也要跟着变化。

平台之外，漫步者也开始把本地化做得更细。

在泰国，品牌建立本地营销团队，产品图文全面泰语化，视觉风格根据当地用户审美重新调整。不同国家的产品主图、颜色偏好、活动节奏都会进行测试，节日营销和内容主题也会结合当地文化重新设计。

社交媒体同样如此。

在TikTok上，漫步者分别运营Indonesia、Malaysia、Vietnam等本地账号，用当地语言持续输出内容。本地团队更了解用户习惯，也更清楚当地消费者会在评论区问什么、关注什么，以及哪类场景更容易产生共鸣。

当品牌进入越来越多国家，本地化已经很难停留在语言翻译层面。用户关注的卖点、喜欢的视觉、使用产品的场景，甚至评论区里的问题，都可能因市场发生变化。

这种本地化，已经深入到用户沟通的细节里。而漫步者能够快速调整市场策略，背后依靠的是多年深耕海外市场积累下来的经验。

事实上，渠道和市场不断变化的同时，海外消费者认识品牌的方式也在发生变化。过去，用户可能在商场货架上第一次看到一台音箱；今天，他们更可能先在TikTok刷到一条桌搭视频，或者在YouTube看完一场深度评测，再决定要不要搜索这个品牌。

红人内容恰好能够通过真实场景和使用分享，帮助消费者建立更直观的认知。于是，漫步者开始把更多预算投入海外红人营销，让产品进入创作者的真实生活。

用声音切入创意生活

对于音频品牌来说，用户关注的不只是音质参数，更关心产品如何融入日常生活。Edifier的海外红人营销，正是围绕这一点展开。

作为覆盖耳机、音箱、桌面音响和无线音频设备的品牌，Edifier能够融入音乐、创作、桌搭、通勤、游戏等多种场景。其用户群体也从音频爱好者扩展到创作者、学生、设计师和生活方式用户。

用户足够多元，内容策略也需要更加丰富。因此，Edifier在海外市场的红人营销，不只展示产品本身，更关注产品如何融入创作者的真实生活，覆盖创作、放松、娱乐和日常陪伴等使用场景。

从整体策略来看，Edifier更偏向Creator-First（创作者优先）的红人合作逻辑。

以上策略由InsMark通过洞察得出，仅供学习参考！

品牌选择的红人，更多是与声音、内容和生活方式高度相关的垂直创作者。例如音乐人、黑胶玩家、视频创作者、科技好物博主、桌搭博主和生活方式KOL/KOC。

红人找准之后，接下来的关键就在内容。对于“音质”这样抽象的产品价值，品牌需要让用户看到具体场景。

04、声音看不见，红人帮它“说话”

在内容风格上，品牌更鼓励红人把产品融入自己的日常使用场景中，比如Listening Room（听音室）、工作桌面、小型DJ场景、宿舍书桌、日常创作环境和家庭娱乐空间。

产品出现在哪里，往往决定了观众如何理解它。

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例如，TikTok红人：tyler.fortherecord就是典型的垂直音频创作者。

他长期围绕黑胶唱片、Hi-Fi音频和听音空间进行内容创作，受众本身就是一批对声音品质、桌面设备和音乐体验有兴趣的人。Edifier选择这类红人合作，相当于直接进入一群已经对音频产品存在需求的用户面前。

视频中，红人从自己的Listening Room场景切入，介绍这款音箱对入门黑胶用户的友好度。他重点展示无需额外接收器、连接简单的优势，直接回应新手搭建音频空间时最常见的设备复杂问题。

随后，视频围绕低音表现、小空间适配和DJ使用场景展开，让观众直观看到这款音箱如何融入日常音乐体验。

整条内容几乎都在回答一个问题：如果我是一个刚开始玩黑胶、空间又不大的用户，这款产品适不适合我？

这类内容帮助Edifier从单纯的音箱品牌，进一步进入音乐生活方式领域。红人通过真实听音空间展示产品，也让抽象的声音体验变得更加具体。

这条视频拿下超87万播放和4.5万点赞，也证明足够垂直的音频内容，在TikTok上同样具备很强的种草能力。

除了垂直音频创作者，Edifier也在合作科技评测和生活好物类红人，通过更大众化的内容进一步扩大产品覆盖面。

例如，科技评测型红人：techknowbiz的视频，就从另一个角度补充了Edifier的内容版图。

他推荐的是Edifier M60紧凑型桌面音箱，目标用户更偏向学生、小桌面用户和想提升日常音质体验的年轻消费者。

视频开头用“三个推荐理由”快速切入，随后围绕体积、连接和音质展开。

首先，红人强调产品体积小巧，适合宿舍、小书桌等空间有限的场景。对于年轻用户来说，一款音箱能不能放进现有桌面，往往比复杂的声学参数更容易影响第一步购买兴趣。

其次，视频突出多种连接方式，包括Bluetooth（蓝牙）、Aux（音频线）和USB-C（Type-C接口），覆盖手机、电脑等常见设备，降低使用门槛。

最后，红人从双声道、声场表现、功率和App自定义EQ（均衡器调节）等方面介绍音质优势，并与Beats Pill等产品进行对比，突出Edifier的性价比。

这类内容更偏教育型种草，通过用户视角回答“适不适合我的桌面”“值不值得买”等实际问题。最终，该视频获得接近100万播放和2万点赞，并通过Bio链接（主页链接）完成导流。

在平台打法上，TikTok和Instagram负责快速种草，红人通过开箱、桌搭、生活方式短视频等内容制造兴趣；YouTube则承担深度测评和专业对比，帮助用户完成购买决策。

过去一年，漫步者合作4500+位海外红人，产出1.5万条视频，带来2亿次曝光，平均互动率达25%。

从垂直音频玩家到大众消费者，Edifier通过不同类型红人覆盖不同圈层：先用专业内容建立信任，再用生活化场景扩大影响，让更多用户看到产品与自己的连接。

InsMark总结

30年前，漫步者靠一只多媒体音箱进入用户的房间。如今，它已经进入通勤、运动、游戏、工作等更多日常场景。

从音箱到耳机，从北美到东南亚，漫步者的成长始终围绕一个核心：跟随用户需求变化。

产品形态在变，市场环境在变，用户获取信息的方式也在变。对于中国出海品牌而言，做好产品只是起点，真正的挑战是让海外用户理解并信任品牌。

漫步者用了近30年，把一只中国音箱卖进全球80多个国家。它真正积累下来的，也许正是一种持续跟着用户变化的能力。