易势科技创始人详解《中国跨境电商品牌影响力百强榜》

10月18日，易势科技创始人陈雄受邀参加了“跨境电商百强品牌的发展模式与用户洞察”沙龙，并分享了百强榜的初心、影响力的量化和数据的实用案例，以及根据百强品牌的经验启示。沙龙由深圳市商务局主办，南山区商务局协办，深圳市电子商务服务中心承办。  

我们整理了分享内容，想系统了解“中国跨境电商品牌影响力百强榜”的朋友可以看看。 

Part I 得到认可

去年的11月13号，我们易势科技联合每日经济新闻发布了百强榜的第一期，到现在刚好有一年。

第一次发布的那天呢，我没有转朋友圈。因为如果转了，有些朋友会给一些好的评论，“做得很好”之类的。但这些评论会带有很强的主观性，会误导人。

大概过了一两天，有在跨境公司做运营的朋友过来问我，说这个榜单是不是你们做的，我们老板把这个作为考核运营团队的参考标准之一了。有品牌方反映自己被漏掉了，也有对数据有疑问，然后来沟通交流的。这些反馈回来，那我就知道这件事情做对了。因为他们是我们的目标受众，带来的是真实的反馈。如果我们把榜单当做一个产品，用户的正反馈回来了。

榜单得到了品牌方和风险投资机构的认可，我觉得这很重要。        

跨境电商产业链在国内这一段，品牌方是核心，其他都是服务商，不论物流、支付、代运营还是合规等机构。风险投资这块我们觉得比较重要，是因为在跨境电商转型升级的关键阶段，包括未来很长一段时间，企业面临的竞争的压力比较大，它需要更成熟的团队，包括研发在内更更高的投入，风险投资的赋能不可或缺。    

而且，风险投资是要拿真金白银投资的，没必要搞一些虚的假的，他要为自己管理的钱负责。在资本市场上，钱是最聪明的。

Part II 榜单回答什么问题？

易势的团队是从前年下半年开始关注到跨境电商的，算是新人。新人很自然就会有一个疑问，这个行业到底哪些企业做得好？我发现好像没有一个地方有比较全面的信息，只能去网上不断的搜索，信息很零碎，而且有很多是很过时的，搜集和整理的过程挺麻烦的。

我们搜集了一段时间信息之后，发现头部的品牌好像都想ipo上市。因为我自己是学金融的，老东家就是财经媒体，所以有一点认知。如果要ipo就会有个问题，就是这个企业到底好还是不好，到底值多少钱？

资本市场是跟钱打交道，对人性的考验会比较大，股民很容易吃亏，其实就是有信息不对称。我就来了兴趣，如果一个跨境电商他要上市，该怎么去判断他好还是不好？    

我们想到了品牌，因为你是2c的生意，品牌太重要了。

短期来讲，品牌决定了你的溢价能力，然后你才可以保障人才和研发等各种投入；你的用户的忠诚度高，粘性高，意味着你经营的稳定性和持续性好，从长期来看它潜力就大。

站在行业来看的话，还有一个更大的问题：品牌出来到底行不行？这个问题看起来比较虚，但是对很多企业来讲，对老板来讲，是个重要的问题。特别是在两年前，甚至是一年前，因为传统大卖尝试着做品牌，大部分都失败了。他们也确实投投入了，还是失败了。             

比如我们看过一个大卖之前独立站的数据，访问量嗖嗖就上去了，是真砸钱了。然后很快哐哐又下来了，说明没有真的掌握做品牌的方式方法。用钱粗暴地砸上去，不是真的品牌力，肯定会掉下来。

当时大家关注的还是这种体量比较大的大卖，看到他们的品牌都做得不太好，信心上面就会有问题。我们那时候跟很多人聊，给我们反馈就是这行不好做了，没什么前途了，反正都是负面的反馈。其实这也很简单，因为们的做法是传统的，你用老地图是肯定找不到新大陆的。那么多的负面的反馈，没有影响我们当时的判断，因为我们知道是样本出了问题。

Part III 要客观不要主观

怎么做这个榜单呢？

我对评选这个比较熟。一般是拉一些专家学者来做评委，可这一行没几个专家学者，就算有，他也不能拍脑袋评，得有资料数据。

而且我们认为，凡是很依赖人的事情都挺危险。第一个他有道德风险，再一个他非常不稳定，他的情绪、偏好，他的各种情况都可能影响到结果。所以我们不能依靠人，我们要用数据来量化评选。

很多媒体出来的朋友就质疑，企业为什么要给你数据？在大家的印象里面，你只要一说用数据去评选，就是发一个表过去，然后让企业给你填报数据。

和媒体不一样，企业为什么要给易势数据？我算什么？而且如果这个企业给我数据，我百分百肯定这数据是不准确的，因为它是企业的商业机密。    

所以，易势科技一开始就没有想过让企业给我们提供数据，我们就是要用公开的数据、相对标准化的数据来做这个榜单。

Part IV 如何量化？

去哪里找这样的数据？

我们回到核心群体也就是消费者的身上。不管是国内还是国外，他们会有这样一个几乎共性动作，就是搜索对比。只要这个东西不是你随便买无所谓，稍微重要一点的，你就会去搜索一下，比较一下。

可能是了解一下这个品牌，可能看这个产品的价格贵不贵，各种目的。不仅是购物，人们做很多事情，你去跟别人谈合作，也需要去查下对方靠不靠谱。

我们目前用了三个数据来衡量品牌影响力。

第一个是谷歌的搜索热度，就是Google Trends官方的数据。这个数据是相对的，你去Google Trends查搜索热度，每组只能有五个词，然后这五个词的数值最高不能超过100，最低是零。假设你最高的词的热度是80，第二名是它的一半，那就是40，这样一个比例关系。

易势在处理数据的过程中，最麻烦的是它会涉及到常用词，就比如说国外有个品牌被中国企业收购了，做家用清洁产品的Shark，鲨鱼的意思，那我肯定不能直接用Shark的热度来衡量这个品牌的影响力，这中间会涉及到比较大量的工作。我们官网现在大概有8000个左右的品牌，我们基本上是处理过一遍，但是肯定还会有漏掉一些。             

第二个就是亚马逊平台上的搜索量。假设一个用户在亚马逊上搜“充电宝”，我们在座的都是卖充电宝的商家，都想去获得这个流量，那我们就会去竞价，希望自己排到前面一点，是不是？最后不断地加价，你的成本会很高。

还有个问题。这个用户他搜的是“充电宝”，意味着他没有品牌的倾向，没有品牌的偏好，他这个时候很可能会比价，你的售价就起不来了。成本很高，售价要低，还怎么搞？

换一个情景。

假设用户搜的是“安克充电宝”或者“绿联充电宝”、“倍思充电宝”，也就是说加上了品牌名。那他大概率是要买这个品牌的产品。而且你可能贵一点，不要太离谱，他也是能能接受的。

亚马逊上的品牌词搜索量，背后的逻辑意义就很清楚了，这个搜索数据是由西柚找词提供的。    

第三个是独立站的自然访问量。

独立站一般不是销售的主力渠道，却是一个直面用户可以深度交互的重要阵地，所以也很重要。数据来自Similarweb统计的Direct和Organic Search，也就是用户直接访问或者非付费的搜索引擎跳转过来的访问，付费的就不算。       

 三个数据怎么排？

榜单的排名是按谷歌搜索热度来的，因为它最综合。比如说，现在大家都很重视线下了，你去线下的店里面看到了什么东西，比较感兴趣，可能马上就要去搜一下，特别是相对贵的东西。

不管是看到了广告，朋友推荐了，还是什么原因，到谷歌上搜一下更一步了解，是一个挺大概率的动作。

亚马逊搜索量和独立站自然访问量，我们也附在榜单上，方便大家查看对比。

这三个数据都是拿到后的原始数据，没有经过处理，也没有给这三个数据赋予了不同的权重来加总。从最底层的逻辑考虑，你很难说权重占比怎么设。不科学的动作，那我们就不要去做了。       

这些数据都是公开的，可追溯的，大家都可以去验证它。确实有一些品牌方会一个个去验证自己的数据。也有银行的朋友，可能合作了一部分客户，他把上榜企业的财务数据对比一下，跟百强榜的顺序是高度一致的。

Part V 数据价值的案例分析

榜单的数据逻辑讲清楚了，我们用实际案例来看下数据实用价值。    

看三个便携储能的头部品牌，三个都是深圳的。

中间红色线条这个品牌的公司是在2022年9月份挂牌上市的，发行价200多元，非常高。几个月后发布的22年财报，业绩算是变脸了，股价掉的挺厉害。A股发行价能上200的很少，他为什么能这么高？原来只计划募几个亿，一不小心募了几十个亿，从卖股票这件事情上是非常成功的，但股民就惨了。

我个人觉得，当时他的发行价能定那么高，主要有两个原因。一个是当时的储能概念非常热，什么东西一火就疯狂，泡沫就大了。第二个是，当时的招股书啊各种材料，给他的定位和描述是龙头、行业第一。行业第一是有溢价的。  

榜单所用的数据有什么用呢？我们以谷歌搜索热度为例来看一下。

在它挂牌的那一周，它品牌的数据是13，一个竞品的的数据几乎是其三倍之多了。它当时已经不是第一了，而且远远落后于第一。原来的第三名也追上它了，当周的数据还比它稍微高了一点。

还可以看下2021年的数据对比，它被超越有一个过程，不是瞬间完成的。我们从公开数据是可以发现这个趋势的。当然，除了谷歌搜索热度，还有其他数据也会有所反映，可以做交叉验证。    

这种数据对股民挺有用的，因为招股书、保荐书的时效性比较差，只能看到几个月前的数据，不够及时，有些数据也不全面。 

再举个3d打印的例子，这这三个品牌也都是深圳的。

Creality的谷歌搜索热度和亚马逊搜索量都第一，有比较明显的优势。          

再看那个独立站的自然流量，Bambu Lab遥遥领，几乎都不是一个量级的了。

三个数据形成了一个反差。      

通常情况下，同类品牌的数据不会有这么强的反差，三个数据的排序会比较一致，有差异也不大。

这里的反差是因为他们的销售模式不一样。

Bambu Lab都不在亚马逊开店，它走的是相对封闭的、类似于苹果的那种生态。3D打印要有三维模型，这个模型你必须要在它官方市场里才能用。类似苹果的应用市场，我认可了你才能用，不然你用不了。

把用户聚集到自己这里了，所以它他独立上的流量会很大，粘性很强。

所以说，从数据里可以看出很多东西。      

风投的朋友也会在我们的网站上对比一些品牌的数据，案例还挺多的，就不多说了。

Part VI 百花齐放，总有适合自己的路

总之呢，百强榜用客观数据筛选出了一批优秀的跨境电商品牌。

总体上来看，可以说是百花齐放。

品类上看：消费电子、服装、宠物用品、家具……

成长路径上看：新兴垂类消费电子、传统大卖转型、工厂企业发新芽。

发展历史上看：有十几年的老牌跨境企业，也有成立仅三年的新生力量。

团队构成上看：既有高大上的“天团”，也有快准狠的“小而美”。      

品牌出海，总有适合自己的路！

Shein道路学不了，因为相关的历史窗口期已经过去了。但还有很多其他的路可以走。

比如上半年百强榜的新面孔Plaud，瞄准苹果手机不能在通话时候录音的痛点，很小的需求点，品牌影响力数据增长很快，特别是在TikTok上做的很成功。难能可贵的是，大家都在TikTok上大打价格战，9.9美元的智能手表、7.9美元的蓝牙耳机等，Plaud是159美元原价卖，还能排第一。名利双收。

这样的小痛点大机会，肯定还有很多。

Part VII 城市，产业生态很重要      

从榜单分布的城市来看，排名靠前的城市都是经济和外贸强市，跨境电商的发展需要产业基础和生态环境。         

但是深圳的品牌占比一半，确实惊人。这是为什么呢？

主要是各行各业都在电动化和智能化，这个大浪潮中间，深圳的产业优势得天独厚，主要体现在消费电子产业。    

就比如说，原来深圳没有什么传统的美容仪器的品牌，但当激光美容仪出现后，深圳就就会有。

深圳的跨境电商是从华强北发展起来的，早期的时候，消费电子有个很大的优势是产品标准化。数据线是什么样的，电池和充电宝是什么容量的，都是标准化的，你不用去考虑用户是白人还是黑人，是胖还是瘦，就少了很多麻烦事，容易起步。

玩儿家多了之后，越是标品的竞争越激烈。这时候就需要差异化，需要做好用户洞察，研发和运营能力也都要跟上。   

Part VIIII 企业，科技+品牌

看这几年成长起来的优秀跨境电商品牌，无论Ecoflow、Bambu Lab这种已经几十亿体量的品类龙头，还是Plaud这种小而美，他们的共同点就是没有明显的短板，能力很全面也很协调。

我们可以把供应链（研发）看做一条腿，用户洞察和运营能力看做另外一条腿，如果只有一条腿是跳不快的，还容易摔跤。两条腿才能跑起来，才能跑得快。

任何的组织，只在局部做优化，效果总是很有限的，就像只有一个部门在努力，其他部门缺失或者不配合，能做得好么？只有从全局着眼，系统化地优化，才能达到整体的最佳效果。

他们的老板也有共同点，年轻、高学历，有技术或者特定的背景，有国际视野。也就是说，他们不仅有研发实力，也了解消费者，和消费者更同频。         

Part IX 用户洞察很重要

大家都知道，中国的优势在供应链，短板在于消费者和市场端。

一家中国企业想出海，第一步我认为也是最重要的一步就是消费者洞察。要“瞄”得准，才能打得准。

小时候看战争片，有一点记忆犹新。听到敌人机枪一刻不停地射击的声音，不要怕，它是在乱打一气；如果敌人的机枪是打一下停一下，就要小心，因为它是先瞄准再打的，杀伤力很大。

消费者洞察做好了，后面的所有运营工作都会事半功倍，否则，再多资金和资源投入也基本改变不了大局。        

易势科技早期统计的1000多个品牌，我是相对认真地看过每一个的简介和品牌故事。一个明显的感受是，国外的很多品牌是从消费者需求出发而发展起来的，比如一位妈妈想给宝宝找一个合适的产品，市场上没有，只好自己动手，一不小心做成了一个品牌。

他们的品牌故事能打动我，不知道是不是真的，但是很多细节，比如哪位妈妈、哪一年、在哪里等等，不会假大空。             

而中国的跨境电商品牌，更多是先有货，然后去找市场找用户。

两条不一样的发展路径。       

因为距离、文化差异和经验等原因，中国的企业往往不知道该如何做消费者洞察。从生态角度，是需要这方面的专业服务机构来协助的，这几年国家很强调生产性服务业，我觉得很有必要。

易势现在也接触到了很多服务商，我感觉，挑选服务商特别是非标的重要环节的服务商，很重要的一点就是他热爱自己做的事情，而不能把赚钱当做第一目标。

大家说深圳是一个搞钱的城市，我理解为务实，而不是见钱眼开。华为、比亚迪和大疆之类的，哪个老板是一心只为钱的？   

易势科技在7月份联合每日经济新闻发布上半年的百强榜后，就没有什么动作了。是因为我们在准备往境外，往跨境电商的主战场发展，面向C端消费者积累资源，我们很期待以后能为跨境电商企业提供有价值的服务，贡献一点力量。