关于亚马逊广告投放的真相，新手卖家越早知道越好

近日，亚马逊全球开店官方讲堂的老师收到了一些卖家发来的求助——

“旺季投放加码，本想冲刺销量，却发现ACOS飙升得厉害，有点害怕了，要不要缩减预算啊？”

“关键词砸了不少预算，有很多点击，却没有多少转化啊.....”

“除了提升品牌曝光，我们更想借广告吸引不同类型的新老客户下单，怎么才能做到精准投放呢？”

面对消费者倾向于“持币观望”的趋势，如何在控制成本的同时，实现广告投放效果的最大化，已成为各位跨境卖家的运营必修课。所以，我们也邀请到亚马逊全球开店官方讲堂的明星讲师——静静老师，和大家分享如何利用定向策略报告，精准优化广告投放，破解上述业务难题！

在进入主题之前，不妨先思考一个问题：您的广告目前面临的核心问题是什么？

1、ACOS居高不下

2、曝光不足，投入产出比失衡

围绕这两大痛点，我们就可以找到广告优化投放的着力点：一是找到影响ACOS的关键因素，另一个是如何有效提升广告转化率。接下来，我们将逐一拆解问题，逐步探索解决方案。

在学会优化ACOS前，我们通过简化ACOS的计算公式，来帮助我们找到影响ACOS的关键因素：

从计算公式可得，虽然表面上影响ACOS的因素非常多，但实际上，直接影响ACOS高低的关键因素主要是这三个：CPC（平均单次点击成本）、客单价和CVR（转化率）。

其中，提高客单价虽然能在一定程度上改善ACOS，但贸然调整价格往往会对转化率造成负面影响，因此不是优先选项。在维持客单价基本不变的情况下，优化ACOS的重点就集中在这两点上：

🔸降低竞价（CPC）：找出可以调整出价的方向，对表现差的关键词降低CPC或暂停。

-可关注报告：定向策略报告、位置报告。

🔸提高转化率（CVR）：可以通过优化详情页、提高关键词精准度等，找到影响转化的机会，提升点击后下单的几率。

-可关注报告：搜索词报告。

不过，光发现这些核心优化点可还不够，因为产品卖得不好，未必就是广告的“锅”！让我们跟着静静老师，继续拆解广告具体优化操作的正确方向。

很多卖家在面对销量不佳时，第一反应就是“广告没做好”。但其实，广告是“锦上添花”的工具。销量问题往往源于多个环节。在急于调整广告策略前，更重要的是对产品、详情页及广告本身进行全面诊断。

广告优化之前一定要先做分析：

1.整理分析数据表

🔺通过广告推广商品报告、业务报告、库存报告，计算毛利率，辅助查看已购买的商品报告

🔺汇总父ASIN或子ASIN的分析用数据

2.确定优先级

🔺数据量是否够：商品点击量是否超过200？如果点击量不足，先积累数据

🔺是否亏本：广告费亏本吗？盈利少？优先优化广告ACOS过高而亏本的ASIN

3.查看是否有更严重的非广告问题

🔺商品问题：是否存在竞争过于激烈的情况或需求有问题的情况？

🔺详情页问题：是否存在点击率特别低，转化率低的情况？

🔺销量向题：滞销吗？断货吗？

在得出诊断结论、排除非广告因素引起的问题后，找到真正需要进行广告优化的ASIN，把钱花在刀刃上！

若产品销量低迷，建议卖家可以先从以下常见原因入手，逐一排查：

🔍商品本身问题

选品是跨境电商的基础，卖什么有时比怎么卖重要。那如何判断自己的选品是否“选对了”呢？静静老师建议，可以通过以下两个核心指标，来评估产品是否具有足够的市场竞争力：

I. 销量表现

🔸出单量：每天的销量是否达到预期目标。

🔸竞品对比：查看市场上同类产品的销量，了解是否存在竞争优势或劣势。

🔸搜索热度：通过关键词的搜索量判断产品在市场上的需求度。

II. 利润率 

🔸代入所有成本项进行计算，对于海运产品，毛利率建议最好保持在30%以上，这样才能更好地覆盖广告投放的成本。毛利率太低的话，即使ACOS不高，也可能很难达到预期收益。

🔍详情页问题

详情页的内容（包括图片、文案、价格和评价等）直接影响顾客是否会下单，因此，在调整广告前，先确认详情页的转化率是否达标也很重要。

如何计算详情页的转化率？

在亚马逊卖家后台下载业务报告，并通过以下公式计算：详情页转化率 = 所售商品数量 ÷ 所有用户的总访问次数

请注意：页面浏览量百分比 ≠ 详情页转化率。页面浏览量百分比仅表示某个页面在整个店铺流量中所占的比例，而非转化效果的指标。

那转化率多少算合格呢？

静静老师：如果对详情页转化率的标准没有明确概念，可以参考5%作为基本及格线。当转化率明显低于5%，卖家应优先优化详情页的内容，再考虑优化广告。

在排除了商品本身和详情页的问题后，接下来的重点就可以放在广告本身的优化。静静老师再次提醒，优化广告的第一步，要确保数据量足够，产品累计点击量（所有相关广告活动点击量的总和）要达到200次以上。只有在积累了足够数据的情况下，才能对广告表现做出准确评估。

然后，卖家就可以合理使用定向策略进行广告优化——

亚马逊后台为卖家提供了多种广告报告，卖家可以利用这些工具，直观地了解整体广告表现，并根据不同的投放方式的表现，分别采取更有针对性的策略，让广告投放更加精准、效果更好！

包括：

1.分析自动投放数据并进行优化

*关闭顺序建议：先关闭关联匹配再关闭宽泛匹配，但至少保留紧密和同类，否则流量会有缺口。

2.分析商品或品类投放数据并进行优化

3.分析关键词数据并进行优化

最后，让我们来总结一下——

当产品销量不佳时，首先要明确问题是否真正源自广告。优先检查产品本身的市场竞争力，例如选品是否符合市场需求，利润率是否达标等等。如果发现产品本身存在问题，应优先优化这些环节，而非急于调整广告策略。

其次，广告优化的关键在于聚焦ACOS和转化率两个关键指标。通过对数据的充分诊断与分析，找准优化方向，才能制定出更加精准且高效的广告策略！