中金《秒懂研报》| 出海电商：让中国制造跨越重洋

一个外国女孩的目光被手机里独特的旗袍吸引，细致的绣花，完美的剪裁，这由数千公里之外的中国匠心制作，现在只需下单，它就可以漂洋过海。这是中国出海电商的一个缩影，它们正将中国的文化、好物输送至世界各地，这背后是一个怎样的商业故事呢？

01 中国电商为什么出海？

国家统计局数据显示，2023年中国线上实物零售商品总额占社零总额的比例已经达到了27.6%，大幅领先全球其他地区。这背后离不开中国完善的基础设施和高密度的人口分布，造就了全球最大规模的单一国家电商市场。然而，随着国内电商增速放缓，我们认为电商平台或可选择将目光投向海外。

和国内电商模式相比，出海电商会是一个不一样的生意吗？

02 中国出海电商是怎么样的生意？

如同当年丝绸之路上承担跋涉风险的贸易商贾，出海电商原先也是一个高加价、长链条、高波动、高门槛的生意模式。

由于出海电商和国内电商的采购成本相近，但海外市场的物流和支付成本较高，且海外消费者的付费能力较强，因此终端商品的加价率也较高。

此外，跨境物流在时间和成本上远高于国内物流，商家面临更长账期和库存压力，海外仓模式对选品、存货周期管理和资金流要求也更高。

而外汇波动、海外政商环境和监管变化带来运营挑战。

中国电商平台出海这几年会有怎样的机遇呢？我们先来观察这几年海外需求的特征和变化。

03 海外各区域需求发生了哪些变化？

根据 eMarketer 数据，受疫情影响，全球电商渗透率从2019年的14%快速提升至2023年的20%，基础设施和消费习惯也在同步培育。

出海电商做的是海外供需错配的生意，我们认为 1）零售市场规模、2）基础设施水平、3）本土供给和需求错配程度、4）政策和监管是影响出海电商发展的重要因素。

按此标准分区域看，具备统一大市场、渗透率仍有较大提升空间、基础设施进步、轻工业和轻小件产品依赖进口的欧美、中东和拉美等市场有较大发展空间。

北美和欧洲市场消费能力强，潜在加价率空间高，且由于远离供应链，主要电商平台亚马逊注重解决"快"和"好"的问题，而非"省"和"多"。在通胀压力下，中国出海电商平台凭借价格优势，提供更多差异化和高性价比的商品，填补了欧美市场的供给空缺。

拉美地区线上消费快速增长，成全球电商增长最快区域之一，但通胀、汇率波动等因素也给出海电商带来挑战。中国电商平台更多采取本土化策略，在复杂环境中寻求新增长点。

中东地区基础设施薄弱，但客单价高，可以覆盖高昂的物流成本。零售轻工品类依赖进口，和中国制造的优势品类相匹配，且当地政府对跨境电商的态度也相对支持。

面对渗透率仍有较大空间，但又各有特点的国际市场，中国出海的成长空间有多大，如何发挥自己的优势呢？

04 出海市场有多大？中国企业有什么优势？

我们预测2023年中国出海电商规模或达5318亿美元，2027年或增至8914亿美元，年复合增长率约14%。其中中国几家主要出海电商平台GMV的年复合增长率预期将达到32%，远高于行业增速。

在本轮跨境出海中，电商平台结合国内供应链优势、自身运营能力和资源、以及海外性价比需求，广泛使用了全托管的商业模式。

对商家而言，全托管是以低加价为条件，平台出面解决库存、汇率、运营和物流等难题。对平台而言，全托管的优势在于一定程度上降低了商家参与门槛，为客户提供标准的物流客服体验。同时由于平台享有定价权，使得长期盈利潜力有所增加。在中国电商平台追求第二增长曲线的当下，整个产业链上下游的积极性被充分调动。

今年以来，平台在全托管的基础上延申出了半托管等新的业态，利用海外仓的优势，将品类拓展至大件、带电带磁和食品饮料等品类。

随着跨境电商链条上的参与者专业度越来越高，我们认为平台逐步放权给合作伙伴、开放第三方店铺经营权限或为长期趋势，除物流外的营销、运营、支付等服务商体系同样有参与其中的机遇。 

随着技术的发展，如今的商人已不用再穿越戈壁大漠才能将货物送往异国之地。但走向世界，合作交流的情怀却并未随着时间而流逝。带着这份传承的热忱，中国出海电商又在架设着从中国制造到中国文化的传播之桥。