复盘：日本三大电商平台黑五表现到底如何

跨境电商人的“双11”——黑五大促，已经结束了。有爆单、有平淡、也有完全没达到期望值的。毕竟，过了黑五，基本就是元旦过年，稍微收拾收拾，就应该面对2025新一年的挑战了。

我们从日本领先的电商数据服务商Nint株式会社得到一份《日本三大电商平台黑五表现》的数据报告，摘录部分，以飨读者。

先看黑五的具体时间——日本雅虎是11月28日~30日，日本乐天是11月21日~27日，日本亚马逊则因为跟美国本土同步的原因，比往年晚了一周，今年的黑五是11月29日~12月6日。

从三大平台的销售额数据来看，截取了11月21日~12月1日时段的监控数据，基本可以判断：亚马逊占比依然超过52%以上，而乐天的黑五大约占该时段GMV的39%，雅虎则对比2023年持续萎缩。

这也可以反映出日本三大平台当下的运营状况——黑五作为欧美市场移植过来的舶来物，这几年在日本市场也被消费者所熟知。亚马逊作为黑五概念的坚定推动者和主导者，销量占比最高也毫无悬念。而雅虎电商这几年的疲软态势，在黑五这种大促上就完全可以看出端倪。

黑五大促销售额每日浮动表

2024年11月20日-2024年12月6日

从这个每日GMV的分布表可以看出——亚马逊的黑五大促，最后一天是最高峰，前期是逐步积累的过程。而乐天平台在11月25日和12月5日都分别有两个小高峰。雅虎则是全部时段表现平平。

Tips：知道这个规律之后，卖家就应该调整自己的运营节奏，要高度重视亚马逊黑五活动的最后一天，冲刺一下。

接下来我们分析乐天市场的黑五大促表现。

▶ 从类目表现来看：

1、乐天区别于亚马逊的最大特点就是“时尚类目表现不错”。这次销售额增长最高的前10大类目，有4个是时尚属性，分别是女装、男装、男鞋、女鞋四个。

2、电动工具及大容量便携式电源销售额大幅增加。 露营和防灾需求也增长势头可喜。

3、空气净化器：前两年有下降趋势，但2024年有消费恢复迹象。

而表现不好的类目，也能看出端倪：
* 手机、任天堂游戏主机及软件、剃须刀、笔记本电脑、蟹类产品、数码相机、男士手表等，都表现不佳。
* 这些类目，很多都不是中国电商卖家所集中的类目。日本本土很多卖家对于折扣型大促没那么热衷，且很多类目并非乐天特长，亚马逊可能更符合消费者的购物习惯。

▶ 从店铺表现来看：

1、以下品牌在乐天的黑五大促期间表现非常好：Jackery、Sharp、EcoFlow、小米、象印、Tential、Ecovacs等。

2、根据数据显示，这些品牌在大促期间，基本增加了近亿日元的销售额，最高的Jackery可能增加了2亿日元的销售额。储能电源在今年大促的表现非常好。

3、大家可能不熟悉的品牌TENTIAL，可是个发展非常迅速的年轻品牌。之前还跟我们开过会，了解过他们的产品，科技感十足，品牌营销做的非常好。这次就开始爆发了！

瘦死的骆驼比马大，雅虎Shopping虽然有点没落，但凭借着搜索引擎和Line、以及众多电商平台的矩阵布局，仍然有一定体量。接下来我们看日本雅虎的黑五大促表现：

▶ 从类目表现来看：

1、电脑周边、寝具、唱片、兽药、按摩器材、动漫、儿童家具等产品依然有所增长。这也符合雅虎商城的用户调性——相对来说年纪较大、居住较为偏远等。

2、表现不好的类目主要集中于：饮料酒水、汽车用品、户外、护肤、海产品、厨房家电、渔具、食材、高尔夫等。

▶ 从店铺表现来看：

1、整体来说，不知名品牌的销量在雅虎上面很难提升。众所周知，雅虎Shopping的卖家很多都是铺货型。所以类似于本田、普利司通、英特尔、住友等知名企业的销量就较为突出。

2、其他表现好的也大都是电脑周边、寝具、耳机、内衣、夹克等类目。

接下来我们看日本亚马逊的黑五大促表现：

▶ 从类目表现来看：

1、本次黑五大促，亚马逊的时尚类目迎来爆发，虽然整体体量无法跟3C、户外等标品类目相提并论，但是增幅非常可观。

2、亚马逊的男鞋类目增幅最大，其次是平板电脑，后面的也是内衣、睡衣、钱包等。

3、从增幅排名榜的另外一个角度来看，本次黑五大促，亚马逊传统的主力类目似乎并没有特别大的增长，整体盘子没有做大的情况下，只能是“强者恒强”，小卖家可能在亚马逊越来越难做出卓越业绩了。

亚马逊本次黑五大促表现不好的类目：

1、空调、耳机、生活家电、化妆品、护发、洗衣粉、健康家电、卧室家具等。

2、规模降幅相对来说比较大的是家电类目，可能整体表现远远不如2023年。

▶ 从店铺表现来看：

1、亚马逊的特色展现的淋漓尽致。大促表现排名前10位的店铺分别是：苹果日本、Puma日本、Sony、Tential、NuPRO、Hanes、NewBalance、Anker、美津浓、TaiYo。

2、苹果排名第一位并没有悬念。作为在日本市占率最高的手机设备，苹果相关产品一直在亚马逊稳稳当当的。我们中国的品牌Anker依然很猛，销量额应该同比去年增加了70%。

3、本次亚马逊黑五大促，服装类品牌表现确实非常牛。比如New Balance、MIZUNO美津浓、HANES等。都是运动休闲类的大牌子。

4、比较让人意外的依然是Tential和TaiYo。一个是功能性家居用品，一个是寝具类。增长幅度都很大，这都是日常品牌运营的好，在大促期间就爆发了。

总体来说，本次黑五，对比2023年来说，并没有出现销售额的大幅增长。这也符合我们对2024年日本电商市场规模整体增幅的判断——并没有出现10%以上的增幅，大概率就在5%~8%左右。其中，大卖家的增幅依然可喜，中等规模卖家没什么增长，小卖家持续挣扎。