年营收119亿，卖到全球第一，Roborock凭什么让海外消费者疯狂买单？

一台扫地机器人为何能在海外卖到上千美元并拿下全球第一?Roborock已经给出了答案。

2024年，石头科技营收达到119.45亿元，同比增长38.03%。到了2025年，登顶全球扫地机器人销量、销额双第一。北美黑五期间，其亚马逊市占率冲到40%;在韩国，高端市场份额超过70%，甚至创下10天卖出280亿韩元的纪录。

从小米生态链起步，到如今进入170多个国家和地区，Roborock用了不到十年，完成了从“中国智能硬件品牌”到“全球清洁巨头”的跃迁。

更有意思的是，做到全球第一之后，它在营销上反而更舍得花钱。2025年前三季度，广告及营销支出20.77亿元，同比增长108.18%。

已经卖到全球第一，为什么还要继续重金投营销?当扫地机器人进入1000美元的价格带，为什么消费者更愿意花钱了?

接下来，InsMark带你深度洞察。

01、从生态链起步，把产品做聪明

扫地机器人这个品类，在Roborock出现之前已经存在多年。2002年，iRobot推出Roomba，此后二十多年里，它几乎成为欧美消费者认识扫地机器人的起点。

但早期产品距离真正的“智能清洁”还有不小距离。随机碰撞、重复清扫、漏扫、钻进家具底下出不来，都是常见问题。用户本来想靠机器少做一点家务，最后却经常跟在机器后面收拾残局。

2014年成立的石头科技，看中的正是这个体验缺口。

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2016年，石头科技为小米生态链打造的米家扫地机器人上市，通过LDS激光雷达与SLAM算法建立室内地图，再根据地图规划清洁路线。产品很快打开市场。2017年，石头科技推出自有品牌Roborock，开始拥有更大的产品创新和品牌发展空间。

此后Roborock的产品升级，几乎都围绕一个问题展开：清洁结束后，还有多少事需要用户自己动手?

扫完要倒垃圾，就做自动集尘;拖完要洗拖布，就加自动清洗;拖布久放会发臭，再补上烘干。家里有宠物、拖鞋、电线、玩具，机器容易“翻车”，避障能力就继续升级;长发和宠物家庭容易缠滚刷，防缠绕结构也一代代优化。甚至还把机械臂塞进扫地机器人，让它能主动识别并处理地面的小物件。

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从扫地，到扫、拖、洗、烘、集尘、避障，Roborock做的其实只有一件事：不断减少“人要亲自收尾”的环节。也正是这种持续减负，支撑了它一步步走向更高的价格带。

可产品越做越高端，问题也变了：扫地机器人早就不再是“有没有”，而是“谁更好”。品牌真正要解决的，是让普通用户看得懂差异，并且相信——多花的那几百美元，确实值。

02、卖到第一，为什么更敢花钱

今天的扫地机器人市场，早已过了反复教育消费者“为什么家里需要一台机器人”的阶段。

Roborock、Dreame、Ecovs、Narwal、小米等中国品牌陆续走向全球，高端市场也越来越卷。打开不同品牌的产品页面，大吸力、AI避障、自动洗拖布、自动集尘、防缠绕几乎已经成了标配词汇，参数越来越强。

问题在于，功能越卷越同质，普通消费者反而更难分清差别。Roborock也意识到了这一点——与其堆参数，不如把产品放回真实生活场景里，让产品自己说话。

而这正是高客单智能家电最依赖营销的地方。一台上千美元的扫地机器人，很难靠一条广告直接促成下单。用户通常是先被某个使用场景“种草”，再去搜品牌、比型号、看测评，从 TikTok 一路看到 YouTube，最后还会回到 Amazon 翻评论做确认。

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在整个决策链路里，用户反复在问的其实就几件事：真的省心吗?适不适合我家这种情况?清洁效果稳不稳定?多花的钱到底值在哪?

所以，Roborock搭了一套能一路陪用户走到下单的内容体系。海外红人营销也在这个过程中，成了它解释技术、建立信任、推动转化的关键一环。

03、内容矩阵，开始分阶段种草

Roborock的红人打法其实很清晰，可以一句话概括：不同内容，负责打通不同决策阶段。(如图)

以上策略由InsMark通过洞察得出，仅供学习参考!

InsMark认为，这套内容结构很聪明。毕竟用户买它的最终目的很简单：家里干净一点，自己少操一点心。但这种“省心”的价值并不是一眼就能被理解的，它需要被放进具体的生活场景中，才能真正被感知。

因此，品牌的第一步就是通过KOL红人内容，让用户先建立一个基础认知：这东西和我的生活是有关的。而在社交媒体上，尤其是以宠物为核心的家庭场景，往往最容易完成这种“对号入座”，也因此成为品牌破圈的起点。

1、宠物破圈，先把用户留下

在所有家庭场景中，宠物几乎是扫地机器人最天然的内容入口。猫毛、狗毛每天都会出现，痛点高频又足够直观，机器到底有没有用，画面几秒钟就能说明白。

Roborock曾与宠物家庭类KOL：tuckerbudzyn 合作。账号粉丝约1170万，长期围绕金毛犬Tucker的日常展开，受众中本身就聚集着大量宠物主人和家庭用户。

视频围绕扫地机器人清理狗毛展开，再结合Tucker拟人化的趣味表达，让Roborock很自然地进入内容。该视频获得约510万播放、93.9万点赞。它留下的产品记忆也非常直接：家里有宠物，这台机器能帮你处理每天都在发生的毛发问题。

和大量宠物类红人完成第一波“精准种草”之后，Roborock的下一步很清晰：不能只圈住养宠人群，还得把盘子继续做大，去触达更泛的家庭用户。这个时候，娱乐型红人的价值就开始真正显现了。

情侣搞笑KOL：nicocaponecomedy 粉丝约2840万，内容长期围绕情侣互动、家庭幽默和夸张剧情展开。

在合作视频中，Roborock被放进传统清洁方式与智能清洁方式的对比情境里：一边忙得手忙脚乱，一边让机器自动完成任务。

最终，该视频获得约2470万播放和130万+点赞。扫地机器人也由此跳出了传统家电内容，进入更广泛的娱乐Feed。

在娱乐型红人合作中，品牌并不只是追求头部KOL的曝光，中腰部红人同样关键。比如 justadadvideos 这类创作者，放大的其实是“技术本身的新鲜感”和可传播性。

该账号以家庭幽默和产品演示为主，Roborock相关视频播放量最高达到约5240万。机械臂、自动识别、复杂场景清洁这些原本写在参数表里的功能，在短视频语境里被直接“可视化”，天然就具备强传播属性——属于那种用户刷到会停下来问一句“这玩意儿居然还能这样?”的内容。

但短视频把兴趣做起来之后，真正准备花几百甚至上千美元的人，很快就会进入另一种状态：开始认真比较。到了这里，好不好玩已经不够了。用户真正想知道的是：这台机器到底值不值得买?

2、专业评测，接住临门一脚

扫地机器人属于典型的理性决策品类，消费者在购买之前，会主动搜索性能评测、横向对比、产品排名和长期使用反馈。价格越高，功课往往做得越细。

TikTok负责让人产生兴趣，YouTube则更像下单前的“最后一轮验证”。

例如，与Vacuum Wars专业评测频道合作。账号长期专注于扫地机器人、吸尘器与洗地机的系统评测，内容会直接测试清洁能力、避障表现、拖地效果、基站维护、地图规划以及性价比。

Roborock多款产品曾进入其深度评测和推荐榜单，对已经开始做功课的消费者来说，这种标准化横向测试，比品牌自己讲多少遍参数都更有参考价值。

除了Vacuum Wars，Roborock还与Linus Tech Tips、Chris Majestic、Danny Winget等大型科技频道建立内容联动。这类红人能通过新品体验、CES内容和横向测试，把复杂功能拆得更清楚。

但问题又来了：消费者不会每天主动搜索扫地机器人评测。想让品牌持续占领用户心智，还得在“有购买需求”之外继续出现。

3、生活渗透，让品牌进入日常

所以在专业评测之外，Roborock还铺了一层更轻的生活方式内容。用户刷到的首先是一段生活内容，随后才注意到：这个人家里用的是Roborock。

例如，ASMR(沉浸式感官内容)与 Satisfying(视觉解压/满足感内容)风格的KOL：Kayla Gresh 合作，合作内容主要依靠清洁过程中的画面、声音和前后变化制造视觉满足感。

视频中展示污渍被清理、机器运行和地面前后变化。观众先获得“看着很爽”的清洁体验，产品卖点则藏在整个过程中自然完成。

这一层内容本来就不负责“爆”，它更像是一直在你刷屏里出现的背景音：不抢眼，但一直在。

对家居产品来说，这种“刷多了就熟”的感觉很关键。很多下单，其实都是在你第5次、第10次刷到它之后才发生的。

当你以为这套成功打法可以无限复制时，全球营销的最后一道题也随之出现：家庭清洁虽是全球共性需求，但不同市场的真实生活场景却并不相同。

4、本地化内容，走进全球家庭

在澳大利亚、越南、欧洲等市场，Roborock持续与本地家庭、育儿及生活方式红人合作，让产品自然进入当地人的真实家庭场景。

本地化的关键在于：不同国家的住房结构、宠物习惯、地面材质、消费能力和平台生态都不一样，同一套卖点换个市场，往往就失效了。

Roborock的解法很直接：先抓当地最真实的清洁痛点，再提炼最有感知的功能卖点，最后用最贴近生活的家庭场景去表达。

与此同时，品牌还通过更高势能的合作继续放大全球认知，比如与 Real Madrid 的官方联动，进一步强化其全球化与高端化形象。

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到这里，Roborock的海外内容逻辑已经很清晰：用家庭与娱乐内容拉近距离，用专业评测建立信任，用生活方式内容持续渗透，再用本地红人完成场景落地。

这也是它已经做到全球第一，却依然持续加码营销的核心原因。

04、InsMark总结：

回看Roborock的全球化路径，核心始终是产品不断升级，从基础清扫到自动集尘、洗拖布、烘干、防缠绕，再到AI和机械臂，一步步提升自动化程度，也顺势推高产品价格。

但进入高端竞争后，大家技术差距缩小，消费者更依赖真实使用场景、第三方评测和持续的内容触达来做判断。

因此，Roborock在成为全球第一后继续加大营销投入，本质是用内容帮助消费者理解“贵在哪里”。

在InsMark(映马传媒)看来，高客单智能家电的海外营销关键不在单次曝光，而在覆盖用户从种草到下单的完整决策路径，持续回答“值不值得买、适不适合我、到底好不好用”。

当这些问题在不同内容中被逐步解答，消费者购买的就不只是产品本身，而是一种更省心的生活方式。