52岁纽约大叔，3个人卖165美元的花洒，第二年卖了2800万美金

跨境电商独立站案例分享：

52岁这一年，纽约创业者Ryan Babenzien决定再干一次。

他没有追什么新风口，也没去做高科技产品，而是盯上了浴室里一个几乎没人记得品牌的东西：花洒。

Ryan和合伙人把一只带滤芯的花洒卖到165美元。品牌上线第二年，公司对外披露的年销售额超过2800万美元，团队却只有3名全职员工。

品牌叫Jolie Skin Co，核心阵地就是自己的独立站。

独立站：https://jolieskinco.com/

Jason看完这个案例，更想弄清楚一件事：他们怎么把一件卫浴五金，放进了美容消费的货架里。

一旦消费者接受了这个新位置，花洒卖完以后，滤芯还能继续卖。

01、先把这门生意的数据摆出来

品牌：Jolie Skin Co

创始人：Ryan Babenzien、Arjan Singh

总部：美国纽约

上线时间：2021年12月

产品方向：过滤花洒、替换滤芯

创始人年龄：Ryan出生于1969年4月，创办Jolie时约52岁

早期售价：一次性购买165美元；订阅用户购买花洒为148美元

当前售价：截至2026年8月24日，官网一次性购买169美元，订阅价148美元；替换滤芯订阅价35美元

经营成绩：2022年销售额约420万美元，2023年超过2800万美元，均为创始人或公司对外披露

团队规模：截至2024年Shopify报道时，只有3名全职员工

内容数据：截至2024年5月，累计出现超过2.5万条用户内容，Instagram和TikTok合计超过20万粉丝

独立站：https://jolieskinco.com/

这里需要把时间说清楚。

标题里的165美元，是Jolie快速增长阶段的一次性购买价格。官网目前已经涨到169美元，订阅用户仍是148美元。

02、卖掉鞋子公司以后，他为什么盯上一只花洒？

Ryan不是第一次做DTC品牌。

他曾经创办运动鞋品牌Greats，2019年将公司卖给Steve Madden。根据Modern Retail报道，Greats被收购前的年销售额大约为1300万美元，大部分来自DTC渠道。

做过鞋子以后，Ryan很清楚这个品类有多麻烦。

尺码多、SKU多、库存难控制，退换货也很重。

所以第二次创业时，他先给新产品定了几个条件。

产品最好不分尺码，消费者每天都能用，还要和外表、形象有关。这样既省掉复杂库存，又不需要教育用户养成一个全新的习惯。

2019年冬天，Ryan住在纽约，皮肤一直很干。他开始研究洗澡水里的氯、重金属和其他杂质，随后把目光放到过滤花洒上。

这个市场并不空白，过滤花洒早就有人卖。

但他发现，大多数产品还停留在卫浴五金的卖法：讲滤芯材料、过滤层数和水压，外观也很难让人记住。

Ryan看见的机会，是把花洒从卫浴用品里搬出来，放到护肤和护发的消费场景里。

03、他们把花洒变成了护肤的“第0步”

打开Jolie官网，首页最大的英文不是“过滤多少杂质”，而是“Beauty starts with clean water”，美容从干净的水开始。

官网把洗澡水定义成护肤流程的“第0步”。

消费者已经买了洗发水、护发素、面霜和精华液，如果每天接触皮肤和头发的水有问题，后面的产品可能都要打折扣。

这套说法很聪明，因为它没有要求消费者学习一个陌生习惯。

大家本来每天就要洗澡，Jolie只是在原来的浴室里，增加了一次更换花洒和定期换滤芯的动作。

产品本身也在为传播服务。

外观有现代铬色、拉丝钢、黑色、金色和红色，安装只需要几分钟。包装里直接配好小扳手和水管密封带，租房用户也可以自己完成。

Ryan希望消费者去朋友家洗手时，一眼就能认出墙上装的是Jolie。

普通花洒原本没有这种品牌识别度，他们硬是给它做了出来。

这和很多卖家做差异化的方式不一样。

改一个颜色、换一种材料，只能让产品看起来不同。Jolie先改的是消费者对品类的理解：它不再是一件装修时顺便购买的五金，而是每天都会使用的美容产品。

04、独立站没有堆参数，先让消费者检查自己家的水

Jolie的独立站值得卖家认真看一遍。

首页除了产品，还放了一个Water Report入口。

消费者输入邮编，就可以检查所在地的水质信息。这个功能既把抽象的“水里可能有杂质”，变成和用户住址有关的问题，也顺手承接了姓名、邮箱和手机号码。

用户还没买花洒，品牌已经有机会继续教育和触达他。

到了产品页，官网把购买选择分得很清楚：一次性购买169美元；选择滤芯订阅，花洒价格降到148美元。

两人以内使用时，官网建议大约90天更换一次滤芯，订阅价是35美元。

页面还反复处理几个会影响下单的问题：能不能自己安装、会不会降低水压、租房能不能用、多久换一次滤芯，以及不满意怎么退。

目前美国站提供免费配送和60天退货。产品页显示4.8分、2279条评价，不过这是品牌自己网站展示的数据，不能当成独立第三方评分。

Jason认为，这个站最值得学的地方不在视觉，而在信息顺序。

整套内容都围绕消费者下单前的疑问展开。

水质报告负责把问题变得具体；产品页负责降低安装和效果顾虑；订阅价负责把第一次购买引向后续复购。

05、花洒卖完一次，滤芯还能每90天继续卖

过滤花洒本身是耐用品，真正让这个项目适合独立站的，是里面的滤芯。

按照当前官网价格，一只替换滤芯订阅价35美元。

两人以内的家庭每90天更换一次。进入稳定换芯周期后，按一年四枚计算，滤芯支出是140美元，已经接近订阅版花洒主机的价格。

2023年接受Modern Retail采访时，Ryan称接近80%的客户选择了订阅，当时的订阅流失率约为3%。

这两个数字是品牌早期披露的数据，不能直接当成今天的经营情况，但足以看出他们从一开始就在设计复购。

第一次订单卖主机，后面的收入来自替换滤芯。

独立站掌握邮箱、支付授权和更换周期，才能把这条链路接起来。

对卖家来说，这种生意也没有看起来那么轻松。

滤芯该换的时候要提醒，扣款失败要重试，用户要能暂停或取消订阅，退货和拒付也要处理。产品效果一旦低于预期，订阅客户的投诉会比一次性订单更集中。

复购不是多装一个订阅插件，它牵着产品质量、客服和现金流一起走。

06、3个人怎么做出2.5万条用户内容？

Jolie的团队很小，内容却不少。

品牌上线第一年，Ryan称用户在Instagram、TikTok等平台发布了大约4000条相关内容。

到了2024年5月，这个数字已经超过2.5万条。Shopify的采访还提到，Jolie当时每个月能获得约600到700条用户内容。

他们没有把预算押在一个头部达人身上，而是长期寄产品。

Jolie不会只盯着传统意义上的网红，而是寻找不同圈层里有影响力、也可能对产品感兴趣的人。品牌通常不提供固定脚本，也不要求所有人用同一种方式介绍。

花洒在这里还有一个天然优势。

创作者每天都会收到护肤品和服装，但很少有人收到一只设计好看的花洒。东西足够反常，拆箱、安装、第一次体验都能直接拍成视频。

有机内容跑出来以后，Jolie再给表现好的创作者内容加预算。

联合创始人Arjan Singh在2024年的采访中说，这部分付费预算主要投向TikTok，Meta所占比例只有个位数。

他们在线下也做过很纽约的营销。

品牌找来15辆外表故意弄脏的卡车在城里行驶，用“你家的洗澡水可能比这辆车还脏”的思路制造讨论。

这类动作不一定能直接算出每一单的ROAS，却给线上内容增加了新的素材。有人在街上看到、拍下来、发到社交平台，品牌又多了一轮传播。

07、独立站把产品跑通，Amazon和线下渠道再接进来

Jolie并没有把DTC理解成只能守着一个网站卖货。

Modern Retail在2023年的报道中提到，Jolie当时已经进入Amazon、Goop和部分美发沙龙，大约12%的收入来自Amazon。

到了2024年，品牌已经和接近80个品牌做过内容、礼盒或活动合作。

独立站仍然是整门生意的中心。

产品价格、订阅方案、用户评价、水质内容、邮箱和短信都在这里沉淀，外部渠道负责扩大触达。

这套顺序对中国卖家很有参考价值。

先靠独立站弄清楚什么人会买、什么卖点能成交、多久需要更换滤芯，再去拓展Amazon、零售店和经销商。

渠道多了以后，品牌不用把命压在一个平台上，也不会因为开了独立站就排斥平台流量。

不过，“3个人做到2800万美元”不等于所有工作都由3个人亲手完成。

生产、物流、技术工具、达人合作和其他服务都可以外包。小团队真正抓在手里的，是产品、品牌和用户关系。

08、中国卖家最该学的，不是跟着卖花洒

看到这里，先别急着去1688搜过滤花洒。

Jolie能跑起来，和花洒这个产品的几个特点有关：不分尺码、每天使用、安装过程适合拍视频，主机能卖出客单价，里面还有需要定期更换的耗材。

如果按照这个方向找产品，可以检查下面七件事：

1.产品是不是已经进入用户的日常习惯？

2.市面上的老产品，有没有一个长期没人解决的小麻烦？

3.使用前后的变化，能不能通过图片或短视频讲清楚？

4.产品是否容易标准化，能不能减少尺码和复杂SKU？

5.客单价能否覆盖内容、投流、物流和售后成本？

6.主机卖完以后，有没有耗材、配件或服务可以复购？

7.独立站能不能提供平台详情页很难完成的教育和工具？

Jolie的水质查询就属于第七点。

它不是给网站增加一个好看的互动，而是在下单前帮助用户确认：“这个问题和我有关系。”

这个品类的风险也很具体。

1.花洒接口、水压和当地安装标准不同，不能拿一套产品直接卖全球。

2.漏水、镀层、滤芯寿命都会进入售后。

3.皮肤、湿疹、脱发等功效宣称需要可靠证据，品牌官网上的用户评价不能替代检测和合规审核。

Jolie官网目前称产品有6项独立第三方研究支持，但中国卖家不能照搬它的宣传语。进入不同市场前，产品检测、广告文案和健康相关表述都要重新审查。

相比电动牙刷，过滤花洒不带电，运输简单一些；但它和家庭用水直接接触，产品责任并不低。

写在最后：

52岁时，Ryan Babenzien卖掉上一家公司没多久，又回到浴室里找了一件普通产品。

他没有把花洒做成参数更多的五金，而是把它放进了消费者已经愿意花钱的美容场景里。

独立站负责解释水质问题，订阅负责接住滤芯复购，用户内容负责把安装和体验不断传播出去。

三个人、第二年2800万美元，这个成绩当然难复制。

能复制的是选品方法：找一个大家每天都在用、也一直有人嫌弃的成熟产品，再看能不能重新定义它的购买理由，并把第一次成交之后的生意提前设计进去。

如果产品只能卖一次，流量一停，订单也就停了。

如果产品能进入日常习惯，后面还有耗材和老客户，独立站才有机会越做越厚。