被逼出海却年入18亿，范冰冰杀入跨境电商

2025年，范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty Diary交出了一份出人意料的成绩单：全球GMV达18亿元。

在明星美妆品牌批量倒闭的行业寒潮中，它却逆势将生意做到了东南亚。

这几乎是一场被迫启动的出海，却最终通向意料之外的增长。

01、一个被迫重启的开局

2018年，范冰冰创立Fan Beauty Diary，首款产品是定价2399元的射频美容仪——高客单价、高科技感、高毛利，精准契合她“美妆女王”的人设。然而产品尚未捂热，同年5月“阴阳合同”事件爆发，她的商业版图几乎全面停摆。一个刚刚起步的品牌，创始人却成为舆论禁区，开局便是地狱难度。

图源：Instagram

但范冰冰做了一个关键决定：换赛道。

2019年前后，Fan Beauty Diary从美容仪赛道退出，转向面膜。这个选择的商业逻辑很清晰：美容仪客单价高、决策门槛高，需要线下体验和强信任背书，而这两项品牌当时都不具备。面膜则完全不同，几十块钱一片、试用成本低、复购率高，且极度依赖“脸”的展示，恰好是范冰冰的天然优势。

2019年4月，海葡萄凝水保湿面膜上线，首月销量突破100万片。范冰冰以“首席体验官”身份在小红书亲自种草，首场直播卖出超11万件，销售额破千万。一套“明星IP+直播+低客单价爆品”的打法，在2020年前后的国货美妆红利期迅速跑通。

图源：小红书

真正的提速发生在2021年。此前品牌由代运营公司操盘，范冰冰更像“首席代言人”；收回经营权后，她自建团队，从研发到营销全面介入，亲自下场做内容，在小红书上持续分享护肤心得和产品体验，将“面膜狂热”人设不断强化。

效果立竿见影：2021年Fan Beauty GMV达3亿，2022年8.5亿，2023年11亿，2024年14.5亿。海葡萄面膜累计出货突破1亿片，品牌跻身中国美妆TOP100第35名。

然而，线上的高增长掩盖不了一个结构性困境：线下渠道为零。受创始人活动限制，品牌始终无法进入国内商超和化妆品连锁店。与此同时，国内电商流量成本持续攀升，线上利润空间被不断压缩。

2024年，当国内增长触及天花板时，范冰冰做了一个在明星品牌中罕见的选择：把总部搬到新加坡，以东南亚为跳板，正式杀入跨境电商。

02、出海东南亚

Fan Beauty的东南亚出海，不是“把货挂上去卖”的简单移植，而是一套有节奏的系统布局。

2024年4月，范冰冰以泰国国家旅游局嘉宾身份出席宋干节游行，身着泰服与当地民众互动近四小时；随后又出任马六甲旅游大使，深度参与当地文旅推广。这些看似与卖货无关的动作，实则是在东南亚“重建人设”——从一个中国明星，变成当地消费者能够感知的、有真实存在感的品牌创始人。

人设铺垫完成后，渠道布局迅速跟上。2024年5月，品牌入驻Lazada马来西亚站和新加坡站；8月入驻Shopee马来西亚站；12月入驻TikTok Shop，完成对东南亚三大主流电商平台的全覆盖。

图源：Lazada

三平台分工明确：Lazada承载品牌旗舰与稳定出货，TikTok Shop主打内容驱动和直播爆发，Shopee补充流量与曝光。这套矩阵既能触达不同消费场景的用户，也分散了单一平台的运营风险。

然而，出海的开局并不顺利。入驻Lazada后，海葡萄面膜初期销量仅1800单。范冰冰TikTok个人账号首条品牌视频虽斩获67万播放量，后续内容热度却骤降至几千甚至几百；首场直播最高在线仅3000人，成交额不足5万元。

团队很快意识到，东南亚与国内市场的文化习惯、消费偏好和流量逻辑截然不同，简单复制国内经验行不通。

品牌随即进行了一系列精准调整。

首先是产品层面的精准调整。针对东南亚炎热潮湿的气候，品牌将海葡萄凝水保湿面膜定为核心出海单品——轻薄透气的膜布材质，兼顾补水与清爽肤感，契合当地“保湿不黏腻”的需求。定价则避开国际大牌的高价区间，又与本土中低价位面膜形成差异，填补中端空白。

图源：Lazada

其次是运营策略的本土化调整。国内6200万微博粉丝和1700万小红书粉丝的社媒影响力无法直接平移到东南亚，但“种草+直播”的模式可以本地化复制。2024年12月，品牌与有“新加坡李佳琦”之称的头部网红Fredy Jays合作首场TikTok直播，产品多次售罄、一度紧急补货。

图源：TikTok

调整效果迅速显现：2025年双11期间，品牌冲进Lazada护肤品店铺销量榜Top2，同时拿下Shopee护肤畅销品牌榜Top3。同年，Fan Beauty Diary在Lazada荣登年度中国面膜品类销量TOP1、全球面膜品牌销量TOP2及用户规模增速TOP1。

图源：Lazada

线上跑通之后，品牌顺势切入线下。2025年8月进入马来西亚屈臣氏，2026年1月拓展至新加坡近百家屈臣氏门店，同年6月进驻泰国BEAUTRIUM全境67家门店，两年内完成新马泰三国核心渠道布局。

图源：Watsons Singapore

03、不止是“范冰冰的品牌”

18亿的成绩单足够亮眼，但Fan Beauty远没有到高枕无忧的时候。

最直接的问题是品类天花板。面膜虽是起家爆品，但竞争激烈、毛利率有限，过度依赖单一品类风险明显。品牌显然意识到了这一点，正在向面霜、气垫、香氛等高附加值品类拓展。2025年首款气垫上线7天销售额破千万，证明品类延展的可行性。但从“面膜品牌”到“全品类美妆品牌”，中间隔着的不只是产品线，还有消费者心智的重塑。

图源：Lazada

更深层的风险在于渠道和IP的双重依赖。国内至今没有线下门店，渗透率严重受限；东南亚线下渠道刚刚起步，根基尚浅。

更关键的是，品牌与创始人个人IP深度绑定——这既是最大的优势，也是最大的风险。品牌的上限，取决于范冰冰个人影响力的持续性和稳定性；一旦创始人声誉波动或公众关注度下降，品牌可能面临连带冲击。

图源：Instagram

但抛开这些风险，Fan Beauty Diary的故事确实提供了一个值得参考的出海范本。在流量红利见顶的当下，“明星IP+精准品类+系统化出海”的组合，仍然能打开新的增长空间。

其路径的稀缺性在于：它不是在复制国内的成功，而是把国内沉淀的内容种草、直播转化、爆品运营等能力，重新组织后适配海外市场。从“先线上后线下”到“先爆品后全品类”，每一步都有清晰的节奏感。

范冰冰给了这个品牌第一束流量，但能让它从3亿做到18亿，并真正走进东南亚的，已经不只是明星光环。

接下来，它要做的，是把“范冰冰的品牌”，真正变成一个即使不靠范冰冰，也能继续增长的品牌。