8 月欧洲 TikTok 美妆赛道爆发！三个中国品牌实现细分市场突围

欧洲已经成为 TikTok Shop 美妆个护最重要的增长阵地。根据 FastMosss 统计的 2026 年 8 月英、德、法、意四国 TikTok 美妆 TOP10 榜单，四国头部 10 款商品合计销售额达到 9455.08 万元人民币。其中英国市场规模遥遥领先，TOP10 商品销售额 6029 万元，法国、德国分别为 1431 万元、1378 万元，意大利 616 万元。

整体榜单被韩系品牌强势占据头部席位，但Wavytalk、Mengkai Hair、UKLISS三家中国跨境品牌，分别在德国、法国、意大利站稳脚跟，在美发工具、美妆工具赛道交出亮眼成绩单，为国货美妆出海欧洲提供可参考范本。

一、欧洲四国市场大盘：韩妆霸榜，工具类单品爆发

8 月欧洲 TikTok 美妆榜单，韩系品牌 Medicube 表现尤为强势，在英国、法国、意大利三国榜单均有多款产品上榜。法国 TOP10 当中，Medicube 独占 6 个席位，合计贡献超 1003 万元销售额；意大利市场四款产品合计销售额超 327 万元，占据前十总销售额一半以上。德国市场则由韩国药妆品牌 Dr.Melaxin 拿下榜首。

TikTok 短视频天然适配功效护肤 “可视化” 的传播逻辑，泥膜上脸变化、精华涂抹即时效果，十几秒短视频就可以直观展示产品卖点，助推韩妆快速起量。与此同时，美发美容工具迎来集体爆发，德国 DR.DENT 漱口水销量环比暴涨 10791900%，法国 Landot 卷直发器环比增长 8010.87%，意大利飞利浦电动剃须刀环比涨幅 5176%。工具类产品前后对比画面冲击力强，非常适配兴趣电商的内容种草模式。

虽然海外品牌占据榜单前排，但三家中国跨境品牌，从细分赛道切入，实现差异化突围。

二、案例拆解｜三家国货品牌的欧洲破局之路

Wavytalk（德国）：供应链 + 短视频，美发工具打开德国市场

Wavytalk 总部位于深圳，创始团队拥有多年美发工具代工经验，主打 “在家实现沙龙级造型”。该品牌在美国市场累计销量突破 300 万件，销售额接近 2 亿美元。

8 月德国榜单，Wavytalk 卷直发器售价 304.47 元，拿下 116.59 万元销售额，销量环比暴涨 8978.95%，位列榜单第六位，标志品牌正式打开德国市场。德国消费者对产品品质要求严苛，Wavytalk 没有依赖低价内卷，而是利用中国成熟供应链，通过短视频直观展示卷发、直发即时造型效果，省去漫长的品牌教育周期，快速获得当地消费者认可。

Mengkai Hair（法国）：避开假发红海，美妆工具实现弯道超车

来自河南许昌产业集群的 Mengkai Hair，本土优势品类为人发假发。但品牌进入法国市场，没有直接杀入竞争激烈的假发赛道，转而主攻高客单价美妆工具。

8 月法国榜单，该品牌化妆蛋销售额 113.46 万元，造型梳套装销售额 89.33 万元，两款产品合计突破 202 万元。两款产品售价均达到 687.19 元，属于法国榜单当中的高客单价商品。依托许昌完善的美妆工具产业链，找准错位赛道，用可视化工具演示内容打动欧洲消费者，是它的核心打法。

UKLISS（意大利）：差异化蒸汽直发器，抢占细分赛道

UKLISS 归属深圳博乐新科电子，产品线覆盖热风梳、吹风机、直发器等美发小家电。在意大利市场，品牌主推差异化蒸汽直发器，8 月榜单中售价 374.05 元，斩获 38.34 万元销售额，位列第八。

不同于市场上大量普通直发器，蒸汽款形成错位竞争。不过对比 Wavytalk 在德国的爆发，UKLISS 意大利市场体量仍有限，反映出运营投入、本土化内容深度，直接决定品牌的成长速度。

三、国货美妆出海欧洲，三大值得借鉴的选品启示

透过三家中国品牌案例，结合欧洲四国榜单数据，可以总结出国货布局 TikTok 欧洲美妆市场的实操思路。

1、优先布局 “强视觉展示” 工具类赛道

美发造型工具、美妆工具是欧洲市场的红利品类。这类产品使用前后效果差异巨大，短视频镜头下表现力强，无需复杂语言翻译，就能够传递产品价值。相比竞争白热化的护肤、彩妆，工具类目留给中国供应链品牌更多机会。

2、善用产业集群优势，错位竞争避开红海

Wavytalk 依托深圳小家电供应链，Mengkai Hair 背靠许昌美妆美发产业带，成熟产业带可以兼顾成本与品控。出海不要盲目跟风头部爆品，可以像 Mengkai Hair 一样，放弃自身传统红海品类，挑选细分差异化产品切入，减少正面竞争压力。

3、认清差距，欧洲市场需要长期品牌化运营

从榜单整体格局看，Medicube、P.Louise 牢牢占据榜单头部，中国品牌大多处于榜单中后段，整体体量仍有很大提升空间。爆款不等于品牌，短期销量爆发之后，卖家需要持续打磨本土化内容、适配当地消费习惯，完成从卖货向品牌的升级，不能只追求短期流量红利。

写在最后

欧洲 TikTok Shop 各站点正在快速成熟，英国市场已经进入稳定期，德国、法国、意大利等站点红利持续释放。美妆个护赛道机会与挑战并存，中国卖家手握完善供应链，但是想要对抗韩系、本土美妆品牌，不能只靠低价铺货。找准细分赛道，把供应链优势和本地化短视频内容结合，才是国货品牌在欧洲实现长期增长的核心路径。