巨头豪掷168亿，能否拿下这张入场券？

一笔168亿元的收购案，正在等待最后的答案。

近日，京东拟收购德国电子产品零售商Ceconomy的交易有望获得欧盟批准。最迟将于11月4日作出最终决定。

对大多数跨境卖家来说，京东买不买Ceconomy，原本是“别人的事”。但这笔交易一旦落地，京东将在欧洲同时握有线上商城Joybuy、超过60个海外仓和快递站点，以及Ceconomy旗下1000多家线下门店。

中国卖家进入欧洲主流零售渠道，或许有了新的“入场券”。

01、从谈判桌到监管关

京东对Ceconomy的追求，像一场长达三年、历经波折的马拉松。

早在2023年，双方就曾因为并购计划举行过谈判，但受到多重因素阻碍，最终未能达成协议。2024年，京东将目标转向英国电子产品零售商Currys，然而，这笔收购也同样未能如愿。

德国碰壁，英国受挫。两次尝试接连落空，京东的欧洲扩张之路似乎走进了死胡同。

转折出现在2025年，京东再次将眼光放回德国市场。2025年7月，京东以每股4.60欧元的现金价格提出收购要约，当时对Ceconomy的估值约为22亿欧元（约合人民币185亿元）。

到12月，京东已持有Ceconomy约59.8%的股本和表决权，若计入合作伙伴Convergenta保留的股份，总持股比例将达到85.2%。

图源：HKEXnews

但对于一笔跨国并购而言，股东愿意出售股份，只是交易的一半。接下来，监管机构是否放行，才是真正决定交易能否落地的关键。

2025年9月，德国联邦卡特尔局率先批准这笔交易，随后法国和意大利也相继放行。

眼看交易逐步推进，新的考验出现。2026年5月28日，欧盟委员会依据2023年生效的《外国补贴条例》（FSR），对京东收购Ceconomy一案启动深入调查。

京东开始主动寻求解决方案。2026年8月，京东首次提出补救方案，承诺以市场价格向Ceconomy及其竞争对手开放欧洲物流和技术能力。到了9月下旬，京东又进一步调整方案，希望回应欧盟方面的监管关切。

图源：观察者网

随着补救方案不断完善，交易终于再次出现转机。据透露，欧盟委员会预计将批准这笔收购，最迟于11月4日公布最终决定。与此同时，各成员国的审查也在继续推进，奥地利成为交易面临的最后一个成员国审查关卡。

对于京东来说，这场马拉松已经跑到了最后一段。但在最终结果正式落地之前，仍然不算真正跨过终点线。

02、168亿究竟买到了什么？

Ceconomy是欧洲最大的消费电子零售商之一，旗下MediaMarkt和Saturn两大连锁品牌在欧洲11个国家运营超过1000家门店，全球员工约5万人，2024财年营收231亿欧元，拥有超过4300万会员。

在德国市场，MediaMarkt和Saturn合计占据30%以上的消费电子零售份额。Ceconomy的角色可以理解为“国美+苏宁”的合体，但它的线下网络横跨欧洲多国，供应链和售后体系更加复杂。

MediaMarkt和Saturn的主营品类从始至终就是IT、手机、家电。它的门店陈列、售后安装维修体系、消费者认知，全部围绕消费电子和家电建立。京东收购后最先能释放的货架空间，也必然集中在这个品类。

因此，家电和3C品类卖家，可能是这笔交易中适配度最高的群体。

图源：across-magazine

Ceconomy真正值钱的，是它在过去几十年里积累起来的渠道信任和售后服务网络。前两年它的服务与解决方案业务实现14亿欧元销售额，同比增长12.5%。

如果进入欧洲市场时，可以借助Ceconomy现有的门店网络、安装维修服务和本地品牌认知，那就能够降低拓展线下市场的部分门槛。尤其对于需要安装、维修等配套服务的家电产品，这类资源的价值更加突出。

京东已经明确，Ceconomy将作为独立企业运营，保留杜塞尔多夫总部和MediaMarkt、Saturn两大品牌，继续使用本地独立技术系统，员工安排也将保持稳定。京东只是把物流、技术和全渠道经验注入一家本来就在增长的公司。整合摩擦小，对渠道的稳定性反而是好事。

此外，收购完成后，京东还将承接Ceconomy所持有的Fnac Darty约21.95%的股权，成为这家法国零售集团的第二大股东。

Fnac Darty在法国及其他欧洲市场拥有线上线下零售业务，其线上平台也具备一定的流量规模。也就是说，京东未来的欧洲渠道布局，有望从德国等德语区市场进一步延伸至法国及其他欧洲市场。

图源：nytimes

03、能否打开欧洲市场的新窗口？

当前中国3C和家电卖家出海欧洲，渠道选择并不少。

亚马逊依然是最大的流量入口，但3C配件的广告成本持续走高，价格竞争几乎没有停歇；家电的安装、调试和售后维修短板，又让高客单价产品面临退货和弃置的隐性损耗。

Temu的低价打法在欧盟取消150欧元以下小包免税、加征固定关税和清关费之后，利润空间被大幅压缩。

对于需要在欧洲建立品牌认知、解决安装售后痛点的3C和家电卖家而言，一个既能提供线下信任、又能完成本地化服务闭环的新渠道，始终是缺位的。

在这样的背景下，京东收购Ceconomy，或许能为中国家电和3C品牌打开新的渠道空间。

图源：investir.lesechos

这笔交易的潜在价值，不只是多了一个销售入口，更在于能否借助新的业务协同，接触到欧洲传统零售市场。

手机配件、电脑外设、智能穿戴等产品竞争激烈，消费者很容易在相似的商品和价格之间反复比较。进入线下零售渠道，有机会让产品获得更多展示空间，也能让消费者在购买前直观了解和接触产品。

而空调、洗衣机等家电产品客单价较高，消费者在意的不只是价格，还包括配送、安装和售后等服务。如果未来渠道与本地履约、售后体系能够形成有效衔接，中国家电品牌就有机会更稳定地触达当地消费者。

图源：secondarymarket.news

但在机会之外，门槛也不会因为收购而自动消失。

传统零售商有自己的选品标准和采购流程，品牌知名度、产品认证、供货稳定性和商业条件都会影响合作能否推进。

更重要的是，进入新渠道不等于利润自然增长。无论是3C还是家电，卖家都需要重新核算采购价格、促销投入、库存周转和退换货成本。

京东收购Ceconomy能否给中国卖家带来实质性利好，最终还要看后续合作能否落地，以及不同品类的企业能否找到适合自己的切入点。