店铺一直靠老品撑着，产品线到底该怎么规划

有个老卖家跟我聊天，说他店铺七成的销量来自三年前的一个老链接，新上的款几乎都半死不活。他其实不缺产品，缺的是把产品摆在一个结构里的思路。老品撑着不是坏事，但如果整个店只有这一根柱子，哪天它一掉，店也就塌了。产品线规划，说到底就是提前给自己多立几根柱子。

一、只靠老品撑销量，问题会在什么时候暴露？

最可能暴露的时机是竞争加剧。老品的优势是评价和权重，一旦有对手用更低的价格、更新的设计冲进来，你的转化会一点点被吃掉，而且是悄无声息的。

第二个时机是平台规则调整。类目审核变严、佣金变化、广告规则更新，任何一个变化都可能让老品的成本结构失效，而你手里没有能顶上的新品。

第三个时机是供应链断档。老品的供应商如果停产或者涨价，你连替补都没有，销量直接从高点掉到零，这种打击往往来得突然，很难临时补救。

二、产品线规划，第一步该从哪里入手？

第一步是盘家底，把现有产品按销量和利润列出来。哪些在赚钱，哪些在陪跑，哪些在亏钱占资源，一目了然之后再谈规划，才不会拍脑袋。

第二步是看市场，找出你现有品类里还有哪些需求没被满足。这一步不用太复杂，把主要竞品的差评整理一下，缺口往往就藏在里面。

第三步才是定结构，想清楚接下来一年主力打哪几个方向，新品从哪里切进去。有了这两步打底，规划就不是空想，而是接着现状往下延伸。

三、一个店铺里，产品该分几层来排？

大致可以分三层。主力款是撑销量的，占比最高，要保证供货和稳定，别让它出问题，这是店的底盘。

利润款是撑毛利的，销量不一定大，但单件利润厚，用来平衡主力款的价格战。这类款往往是小众需求，竞争没那么激烈。

形象款可以少，甚至可以不赚钱，作用是把品牌调性立起来。三层各有各的职责，比例可以调整，但心里得有这么个框架。

四、老品到底该不该继续加投入？

看它的边际效益。如果多投一块钱广告还能带回更多利润，那就继续投；如果投进去只是维持现状，那就要考虑把资源挪出来。

另一个判断是它还有没有增长空间。老品如果排名已经到顶、搜索量也在下滑，再投就是守成，守成的事交给日常维护就够了，不必再重仓。

真正要提防的是情怀。有人对老品有感情，舍不得砍，一年年往里填资源，最后拖累了整个店的资金周转，这个坑很多人都踩过。

还要看它的可替代性。如果店里已经有新款能接住老品的客户，那老品退场就可以从容很多；如果没有，就得先把替补养起来，再慢慢让老品往后退。

五、新品和老品，怎么安排资源的比例？

常规的做法是主力预算给老品，稳住基本盘，再拿一部分去做新品测试。比例可以是七三，稳定的比例大一些，试错的空间留出来。

但如果老品已经开始下滑，比例就要往新品上倾斜。继续重仓一个走下坡的产品，等于把资源投进一个越来越小的池子。

新品上线的时间也要错开。别让所有新品挤在同一周上，那样精力顾不过来，预算也被摊薄。一款跑出苗头再上下一款，节奏会更稳。

六、产品线做宽还是做深，怎么选？

做宽就是多品类铺开，覆盖更多需求，好处是抗风险，坏处是精力和资金分散，每个品类都做不透。

做深是围绕一个品类往细里做，把供应链、评价和品牌都做扎实。好处是效率高、复购好，坏处是万一这个品类整体走下坡，风险比较集中。

小卖家更建议先做深。把一个细分类目做到头部，赚到钱和口碑，再考虑往相邻品类扩，比一开始就铺一堆半成品要靠谱。

判断做宽还是做深，还要看两样东西，一是资金占用，二是时间投入。这两样都是有限的，一条线占得越多，留给别处的就越少，账要这么算才清楚。

七、怎么判断一条产品线该砍掉了？

最直接的是看它占用的资源产出多少。如果一条线长期占用资金和精力，却既不贡献销量也不贡献利润，那它就是店的负担。

还要看它的趋势。有些线现在不赚钱，但需求在涨，这种可以再观察一段；如果需求在缩、竞争还在加，那就别犹豫，砍了止损。

砍线的时候要果断，但也别一刀切。先把库存清掉，把供应链关系处理好，把能留下的客户导到别的款上，尽量把损失控制到最小。

八、产品规划有没有周期，多久调一次？

建议按季度小调，按半年到一年大调。季度调的是节奏和预算，比如哪些款加投、哪些款收一收，动作比较轻。

大调的是结构，比如主力款要不要换、要不要开新方向、要不要砍线。这种调整牵动的东西多，得等数据看清楚了再动，太频繁反而乱。

不管周期长短，平时都要有记录。哪个款什么时候上的、花了多少、回报多少，记下来，调整的时候才有依据，不然全靠印象，很容易判断失误。