DSP和站内广告怎么分工？预算按这个比例切

渠道一多，最头疼的就是预算怎么分。站内广告要投，DSP也想试，两边同时开吧，谁的数据都不好看，想砍一个又不知道砍哪个。其实这两个渠道不是竞争关系，而是各有各的活。先把分工想清楚，预算的比例自己就浮出来了。

一、DSP和站内广告，到底谁该打头阵？

要看你是新品还是老品。新品刚上架，没有人认识，站内搜索量也少，这时候可以先用DSP做一轮曝光，把种子用户攒起来，再让站内去接。

老品已经有一定评价和排名，就该以站内为主。买家搜了就能看到你，转化成本低，这时候把DSP作为增量补充，去够站内够不到的人。

所以谁打头阵没有固定答案，得看你当前的阶段。用错顺序，新品烧站内、老品全靠DSP，都是在拿最贵的钱做最难的事，回头还得推倒重来，时间也一起搭进去了。

二、两个渠道的定位有什么不同？

站内广告的定位是收割。它面向的是已经明确在找东西的人，你的任务是把产品详情做好，让他在一堆同类里选中你，本质是转化效率的比拼。

DSP的定位是拉新和复触。它面向的是还不知道你的需求人群，任务是把人吸引过来看看，甚至只是留下印象，为后面的转化做铺垫。

一个是转化，一个是获客，把它们当成两种作用去看，就不会拿转化的标准去要求DSP，也不会拿获客的目标去考核站内，各自发挥各自的长处。

三、预算按什么比例切比较合理？

起步阶段可以给DSP留一个较小的比例，比如一到两成，剩下的还是给站内。这时候站内是你稳定的主粮，DSP是试探性的加餐。

等DSP跑出几个有效的人群包，能稳定带来新客了，再把它逐月往上提，比如提到三成左右，形成一个比较均衡的结构。

如果DSP的表现已经能跑到和站内差不多的回收效率，那就可以进一步加大，甚至对半切。但这一步要靠数据说话，不能凭感觉一步跨过去。

比例也不是一成不变的。跑得好的月份就多给一点，跑得差的月份就收回来，让预算跟着效果走，而不是定死一个数，一年到头都不动。

四、什么阶段该加大DSP的投入？

最典型的是站内到达天花板的时候。核心词的位置已经抢满，再加预算只是把单价推得更高，边际效益很低，这时候增量只能从站外找。

第二个阶段是大促前的蓄水。大促之前用DSP把意向人群铺一遍，让更多人先知道你，等到活动当天再用站内收割，效果会比平时好很多。

第三个阶段是推广新品。新链接没有自然流量，DSP能帮你快速测试哪个人群反应最好，测出来再用站内放量，方向会准很多。

五、数据怎么互通，才不至于各跑各的？

两个渠道如果各看各的报表，很容易得出错误的结论。DSP拉来的人可能会在几天后通过站内下单，这笔功劳如果算给站内，DSP就显得一文不值。

比较实用的做法是给两个渠道加不同的追踪标记，然后在整体层面看新增买家和总销量，而不是只盯着单个渠道当天的转化数字。

同时拉一个总账，把两个渠道的花费加在一起，看整体的回收效率。有些时候单看某一边是亏的，合起来算其实是赚的，别把账拆散了看。

六、转化归属算给谁，别把功劳记错？

这是最容易吵起来的地方。用户从看到广告到下单，中间可能经过好几天、好几步，把功劳全算给最后一次点击，对前面的渠道其实不公平。

常见的处理是给不同渠道设定合理的归因周期，把直接成交算给收口的那一方，把间接带动的心智贡献算给前面的渠道，两部分都记上。

如果实在分不清，就退一步看总量。只要整体销量和利润在涨，两个渠道的组合就是有效的，纠结单个渠道的功劳，反而容易错过真正的增长。

团队人手有限的话，可以先只做一套最简单的口径，把直接成交和间接带动分开记就够了。等投放规模上来了，再去做更细的归因模型，不必一上来就追求完美。

七、两边都投，会不会互相抢量？

会有重叠，但通常不是坏事。同一批人被两边都触达，印象更深，转化的概率反而更高，这时候的重叠是加成，不是浪费。

真正需要警惕的是自己内耗。比如站内和站外都在抢同一批已经很热的老客，钱花了两遍，边际效果却很低，这才是该优化的地方。

解决办法是把已转化的老客从DSP人群里排除掉，让站外专注拉新，站内专注收割，各自的职责清晰了，重叠自然就降下来了。

八、什么时候该停掉其中一个？

如果某个渠道连续跑了一个完整周期，拉新和回收都明显不行，而且优化过几轮还是没有起色，那就可以考虑暂停，把预算挪到更有效的渠道上。

另一种情况是产品阶段变了。比如已经不推新了，也不需要拉新，那DSP的存在意义就下降，可以把预算收回来，集中打站内的转化。

但暂停不等于否定。渠道是跟着阶段走的，现在不合适，不代表以后不用。把数据留好，等下一轮需要拉新的时候，再拿出来接着用。