DSP跑了两周没转化，先别加预算，查这几个地方

有朋友投 DSP，两周花了两千多美金，后台显示几十万次曝光，站内订单一条没动。他第一反应是预算不够、量不够，准备再加。我让他先别动，把链路从曝光到支付一段段查了一遍。结果很有意思：数据回传漏了一半，落地页在手机端首屏是空白，人群包覆盖了三千万人。三个问题叠在一起，加多少预算都是打水漂。

一、先确认像素和数据回传是不是通的？

这是最容易出问题、也最容易被跳过的一步。像素没装对，后面所有优化都是在错误的数据上做判断。

检查方法很直接：在广告后台看回传的加购数和站内后台的真实加购数，两条曲线如果差得远，就是回传有问题。

常见原因是重复安装或者漏装事件。加购、发起结算、支付这三个事件必须逐个验证，不能只看有没有像素。

二、曝光有量点击很少，问题在哪？

点击率低，八成是素材和人群不匹配。素材讲的是收纳，投的却是宠物兴趣人群，点击自然不会高。

也可能是版位问题。信息流里的原生图片和弹窗里的小图，表现完全不同，混在一起看会掩盖真实情况。

先看分版位数据。找出点击率最高的那个版位，把预算集中过去，比整体优化见效快得多。

三、点击不少加购为零，卡在哪一步？

点击到加购之间只隔一个落地页，所以答案一定在页面上。

手机端最容易出问题。首屏被大图占满，价格和按钮要滑两屏才看到，人早就走了。

还有一种情况是价格预期不一致。广告里写限时五折，落地页显示原价，这种落差会直接让人关掉。

四、为什么同一个素材前两天好、后面就贵了？

这是典型的素材疲劳。同一批人反复看到同一条内容，点击意愿会快速下降，系统只能去更贵的地方找人。

判断标准是频次。当人均曝光超过三次，而点击率开始下滑，就该换素材了。

换素材不要整套推翻。保留跑得好的钩子，换画面和开头三秒，往往就能把成本拉回来。

五、频次太高会不会伤品牌？

会。同一个人在一天里被同一个广告追着看五六次，对品牌的好感是负向的。

尤其是再营销人群。这些人已经来过你的站，反复轰炸只会让他们觉得被跟踪。

建议把频次上限设在一到两次。宁可覆盖更多人，也不要在一个小池子里反复榨。

六、跨设备归因不准，数据该怎么看？

一个人可能在手机上看广告，在电脑上下单。如果归因只按设备算，这笔订单就被算成了自然流量。

处理办法是看整体趋势，不看单笔归因。把 DSP 花费和全站订单放在一张表里，看周维度的相关性。

更严谨一点可以做对照测试。停投一周，看订单掉多少，这个差额就是 DSP 的真实贡献。

七、DSP 和站内广告抢流量怎么办？

会抢，尤其是品牌词和核心大词。同一个人既看到 DSP 广告，又看到站内广告，最后成交只算一次。

判断有没有内耗，看总花费和总订单的比例。加投 DSP 之后总额没涨，只是站内花费被分走了，就是内耗。

解决方式是分层。DSP 打没搜索过的新客，站内广告守品牌词和精准词，两边的受众尽量不重叠。

八、落地页和广告素材不匹配有多致命？

非常致命，这是 DSP 亏钱的头号原因。素材讲痛点，落地页讲品牌历史，用户的三秒耐心就没了。

正确做法是一个素材配一个落地页。素材说什么，落地页第一屏就接着说什么，视觉风格也要统一。

如果素材有五个版本，落地页至少要有两个方向。全都指向同一个首页，等于放弃了一半的转化机会。

九、优化到第几周才该下结论？

给满四周。第一周学习，第二周微调，第三周看趋势，第四周才有资格判断。

两周就下结论的人，经常把还在学习期的正常波动当成失败，然后把一个本来能跑的方向关掉了。

四周之后如果加购成本和首单成本都没有改善，才考虑换人群或者停投。

十、预算加多少才不会把模型打乱？

每次加两成以内，间隔三天以上。加得太猛，系统要重新学习，成本会短期飙升。

加预算前先确认当前的成本已经稳定了至少一周。成本还在波动的时候加，等于在流沙上盖楼。

如果加了两成之后成本明显上涨，退回去，等一周再试。这个上限就是当前账户的承载量。

十一、什么时候该换素材、什么时候该换人群？

点击率低但加购正常，换素材。说明人是对的，只是内容没吸引住。

点击率正常但加购低，换人群。说明进来的人不是目标客户，内容本身没问题。

两个都低，先别换，去看落地页和数据回传。基础链路有问题的时候，换什么都是白换。

顺序别搞反。先确认链路通不通，再判断人群和素材好不好。这个顺序错了，越优化越亏，最后还会得出一个错误的结论，以为这个平台不适合自己的产品。

十二、重新起量时，旧数据要不要清？

不要清。旧数据里包含已经验证过的人群和素材表现，清掉等于从头再学一遍。

如果换了产品或者换了市场，可以新建广告组，但老组先留着跑低价，当作参照。

真正该清理的是无效的排除名单和过期的受众。这些会让新计划还没开始就被限死。