DSP 的钱一般浪费在哪？泛人群的曝光为什么最贵？

你把上个月的投放报表导出来，打印了两页，用荧光笔一行一行划。有几行被划得很重，笔尖把纸压出了痕。桌上那杯水没动过，杯壁上的水珠已经干了。打印机在身后响了两声，停了。数字都对得上，心却对不上。这些花出去的钱，到底哪一部分是白花的？

一、DSP 的钱一般浪费在哪？

第一处在人群包重叠。三个包一起投，同一个人被算三次，预算被同一批人吃掉。

第二处在频次失控。没有设上限，一个人一周看到十几次，后面的曝光全是浪费。

第三处在落地页。点进来的人找不到广告里说的东西，三秒就走，点击费照付。

二、泛人群的曝光为什么最贵？

不是单价贵，是效率低。泛人群的点击成本可能只有精准人群的一半，但转化率只有十分之一。

算到成交成本上，泛人群要贵五到十倍。这个账很少有人算，因为报表上只显示点击成本。

泛人群也不是完全没用。新品期需要曝光撑搜索量，这时候可以少量投，但别当主力。

三、CPM 从八块六降到五块四，动了哪里？

动的是人群和版位。群里做瑜伽垫的小柯，把泛人群的包关掉，只留兴趣和行为两层，CPM 从八块六降到五块四。

再把首页大图版位去掉。那个位置贵，点击率低，转化更差，去掉以后整体成本立刻下来。

调整之后单量没掉。因为他砍掉的是本来就不会买的人，剩下的人转化率反而更高。

四、定向包要怎么建才不重叠？

一个包一个逻辑。兴趣归兴趣，行为归行为，别在一个包里混三四种条件，混完自己都说不清投的是谁。

建完看覆盖人数。两个包的覆盖重合超过三成，就该合并或者砍掉一个。

包的数量控制在四个以内。包越多，每个包的学习数据越少，系统越难跑准。

五、频次上限设多少合适？

三到四之间。低于三，触达不够；高于五，开始出现反感，点击率往下掉。

新客和老客要分开设。老客可以设到五，新客设三，因为新客对重复曝光更敏感。

频次和窗口要一起调。七天窗口配三次，比三十天窗口配三次，效果好得多。

六、什么样的数据才算跑出来了？

至少一千次曝光、五十次点击、三单成交。低于这个量，数据全是噪声，怎么调都是猜。

看趋势不看单点。连续三天点击成本往下走，说明在学；上下乱跳，说明设置有问题。

转化要按七天算。DSP 的决策周期长，当天不成交不代表不成交，用当天的数看会误判。

七、停了之后，人群还在吗？

人群包还在，但热度会掉。停投两周以后，同一批人的响应率会降一半。

停之前做一个再营销的池子。把点击过的人单独存下来，下次开投直接用，省掉重新积累的时间。

别把预算全部停掉。留百分之十维持曝光，比全停再重开的成本低。

八、小预算该怎么试？

一个月三百美元起步，只投一层人群，只投一个版位，只上两版素材。

变量只留一个。同时改人群和素材，跑出来的结果你没法归因，等于白测。

测完做记录。哪一层人群、哪个版位、哪版素材，写在一张表上，三个月就能攒出自己的经验库。

九、什么时候该承认这个渠道不适合？

连续两个月，成交成本都高于毛利，就该停。别用再等等说服自己，钱是有时间成本的。

再看品类。客单价低于十五美元的品类，DSP 的账基本算不过来，流量成本占比太高。

不适合就换渠道。站内广告、站外红人、邮件，每条路的成本结构不同，不必死磕一个。

十、预算怎么分配才不会一次烧完？

按周分，不按月分。一个月三千美元，切成四份，每周七百五，跑完再看要不要加。

留两成做机动。遇到明显跑赢的组合，钱能立刻加上去，不用等下周。

给每个测试设上限。一个测试最多花两百美元，花完没结果就关掉，别恋战。

别在月底冲量。为了花完预算在最后几天乱加，是最常见也最没意义的浪费。