亚马逊品牌限制（Brand Gating）

定义

品牌限制（brand restriction）又称品牌门槛（brand gating），指第三方卖家不允许在亚马逊平台针对某些“受保护”品牌上架商品，即使该卖家所在类目并未受到限制。品牌所有者，尤其是知名和/或高端品牌，可以请求亚马逊排除其他卖家（即非该品牌所有者）在亚马逊平台销售该品牌。有时整个品牌都受到限制；有时亚马逊品牌限制仅限特定ASIN，可能是那些特别容易遭遇假货活动的ASIN。非品牌所有者若能提供品牌所有者（或“制造商”）的文件，证明其确实是受限商品的授权在线经销商，则可能可以上架这些受限品牌。

已知情况

• 亚马逊已对某些奢侈或高端品牌实施限制或门槛化一段时间。
• 目前更清楚的是，一些“较小”的私有品牌现在也受到限制，似乎并未曾请求亚马逊提供此类保护。
• 亚马逊似乎在主动、有机地推出一些品牌限制。
• 在某些情况下，亚马逊会应品牌所有者请求，围绕私有品牌设置品牌门槛。

对私有品牌卖家的意义

• 品牌门槛可阻止假货卖家。需要注意：品牌注册并不必然等于品牌门槛。品牌注册让你更多控制listing内容；品牌门槛是亚马逊内部系统，用于在品牌周围设置隐形“墙”，使未授权卖家（从故意且恶劣的假货卖家到最无辜的零售套利者）不能在你的listing上销售产品。
• 客户体验对亚马逊很重要；消费者买到假货不会满意。设置品牌限制可减少假货，并减少向假货卖家发送停止函以及向亚马逊提交通知的负担。
• 过多卖家出现在你的品牌亚马逊listing上会降低产品价值。品牌所有者不希望品牌感知价值因大量第三方卖家上架而下降或受损。此外，其他卖家看到listing上只有少数卖家时，常误以为这是通用listing，并把自己的通用产品添加到你的品牌listing上；品牌门槛会阻碍此类活动。
• 品牌门槛有助于缓解安全担忧。在亚马逊平台销售产品可能面临产品责任；将低质量假货挡在你的ASIN之外有助于限制责任。品牌所有者希望供应链中参与方尽可能少；转售商篡改或更改产品的可能性可能损害品牌形象和买家。
• 客户会更满意、评价更好。客户从你的listing购买却收到并非来自品牌所有者的产品时，质量控制无从谈起。收到假货、缺陷商品或“货不对板”商品的客户会留差评，可能被归因于你和你的品牌，且差评很难移除，从而影响卖家指标。品牌门槛可禁止这种情况。

主动请求品牌门槛的前提

• 私有品牌必须先是亚马逊品牌注册计划的一部分。
• 亚马逊希望看到你拥有可保护的品牌。原文指出，虽然没有亚马逊确认的要求，但强烈建议在请求品牌门槛前，至少拥有基于使用的商标申请或美国专利商标局（USPTO）注册商标，以证实品牌主张和所有权。
• 亚马逊想知道你过去是否有假货问题。此信息帮助亚马逊内部判断某些listing是否或曾经更容易遭遇假货活动，并帮助界定品牌保护范围。例如：某些品牌限制限于特定ASIN；另一些品牌可能所有商品统一listing限制；还有一些品牌可以在“二手”状态下上架，但不能以“新品”上架。目前品牌所有者似乎无法控制保护范围。

检查是否已被有机门槛化

私有品牌所有者可主动检查是否已被纳入亚马逊有机品牌门槛推出：退出亚马逊账户，然后检查几个ASIN，看listing上是否有“Have one to sell”选项。如果没有请求品牌门槛，且listing上看不到此选项，可能已获得有机品牌门槛。也可请同行卖家在其Seller Central账户尝试对你的ASIN上架产品：选择“Add a Product”，提交ASIN，可能遇到需要批准才能上架的通知，这可能意味着你的品牌被“Brand Gated”。

来源

原文来源：Helium 10