全流域营销

定义

全流域营销用于补齐消费者决策链路中被缺席的触达时刻。它并不是替换现有广告，而是在原有转化广告基础上补齐漏斗上层环节。

三大核心目标

• 扩大品牌认知：触达暂未产生购买需求的潜在人群。
• 提升购买意向：让品牌在同类竞品中获得更高选择权。
• 推动转化：抓住有明确采购需求的用户。

前提与消费者决策特征

真实消费者购物旅程并非线性流程，不会严格按照认知、考虑、转化的顺序推进。用户会在流媒体、视频平台、各类网站等二十余个触点之间来回跳转，随时可以从任意阶段切入或者跳过部分环节。

文中调研数据

• 39%海外消费者会因为不熟悉品牌直接放弃商品；只做效果转化投放容易流失大量潜在客户。
• 品牌广告和效果广告协同均衡投放，广告整体回报率中位数最高可提升90%。

适用场景

• 高客单价、决策周期长的3C、智能家居、户外品类尤为适配，这类买家更看重品牌信任，购买前深度调研占比更高。
• 当现有转化广告增长见顶、类目竞争加剧时，也需要靠上层品牌广告挖掘增量。

落地限制与方式

全流域营销不要求高额预算，中小广告主也可以小步落地，在现有搜索广告之外分配少量预算测试认知、意向类广告。卖家可通过以下问题判断是否需要启动布局：消费者决策前是否见过你的品牌；还没购物的潜在客户能否认识你；比价阶段你是否是用户脑海中有印象的品牌。

文中案例

文中以TCL英国假日季全流域营销实战案例进行说明：借助Prime Video、Twitch广告完成认知层触达，通过亚马逊DSP展示及视频广告提升用户购买意向，再依靠平台搜索广告承接转化。该分层投放方案为品牌带来43%全新潜在受众；当视频广告作为首个触达触点时，品牌新客购买率达到87%，验证认知、考虑、转化三层协同可以实现1+1>2的营销闭环。

来源

原文来源：订单背后，你可能忽略了什么——全流域营销，补上您缺席的时刻