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据eMarketer预测，谷歌在美国的搜索广告市场份额将在明年首次跌破50%。付费搜索广告面临生成式AI、社交媒体和零售媒体的多重挑战，以及消费者对广告的抵触情绪。Skai数据显示，尽管2023年第四季度付费搜索广告支出同比增长4%，但广告印象下降了15%，点击量减少了8%。然而，谷歌在全球搜索市场中仍占据91.02%的份额。同时，零售媒体搜索广告的每次点击成本（CPC）高于传统搜索广告，据eMarketer估计，2024年第三季度零售媒体搜索广告的CPC为1.32美元，而整体搜索广告的CPC为1.10美元。亚马逊的搜索广告CPC更高，为1.50美元。亚马逊美国的搜索广告收入增速快于谷歌，预计今年增长率为17.6%，而谷歌为7.6%。在美国搜索广告总支出中，亚马逊将增至22.3%，谷歌降至50.5%。