一、美妆个护市场的发展态势与海外机遇
全球美妆个护市场因 “悦己” 风潮及消费者对个性化和品质的需求增加而蓬勃发展。据 Statista 预测，2024 年全球美容和个人护理市场收入有望达 6462 亿美元，2024 - 2028 年复合年增长率为 3.33%，其中个人护理是最大细分市场，预计 2024 年规模为 2828 亿美元。
在国内市场竞争白热化的情况下，海外市场成为新的增长机遇。尽管国货品牌有一定优势，但要占领海外消费者心智还有很长的路要走。
二、美国和日本市场的特点与消费者洞察
美国市场
市场规模与增长：2023 年约达 927.9 亿美元，2023 - 2028 年复合年增长率 2.52%。
护肤赛道：人均护肤产值约 60 美元，面部护肤占比高，对保湿 / 功效乳霜、身体护理、洁面需求大，护肤理念升级激活防晒品类增长。
彩妆领域：人均产值约 50 - 60 美元，面部和眼部彩妆占比较大，天然 / 有机彩妆增幅大。
消费者洞察
年轻女性追求 “自然肤感”，主打自然妆效底妆产品流行。
彩妆护肤化 / 护肤彩妆化趋势明显，多功能产品受青睐。
消费者是 “成分党”，寻求天然成分，关注皮肤屏障修复和天然植物提取物。
超过 66% 的消费者寻找环保品牌，55% 愿意为可持续产品支付更多费用，Z 世代关注抗老。
日本市场
市场规模与增长：需求庞大，护肤品是中流砥柱，护肤趋势引领全球，天然 / 有机彩妆有较大增长空间，复合年增长率达 5.5%。
消费者洞察
对底妆投资大，追求健康、自然清透、有光泽感的底妆，如妆前乳等。
注重眼妆，喜好套组，对彩妆套组感兴趣。
便携式产品需求增加，轻薄、迷你、多功能的产品受欢迎。
关注环保与循环利用，部分品牌采用 re - fil 包装。
三、美妆个护独立站案例分析
Glossier
品牌特点：以年轻女性为核心，主营皮肤护理、彩妆、香水等，产品风格简单、自然，崇尚 “少即是多”。
营销亮点
重视用户体验，通过互动、人性化语气、送货上门、贴纸等提升体验，收集用户反馈改进产品。
利用社交媒体营销，在 Instagram 等平台推广，邀请品牌大使，推出限量版产品等，70% 在线销售额和流量来自推荐。
Function of Beauty
品牌特点：提供定制化洗护发产品，通过问卷调查等测算成分和剂量。
营销亮点
问卷收集数据，提供独特定制体验，用户可命名和调配产品。
矩阵式运营，利用各平台特点，如 Youtube 长视频种草，Tiktok 活动提高知名度和转化率。
花知晓
品牌特点：产品覆盖面部彩妆，风格二次元，包装梦幻，受众 60% 为 Z 世代，不主推单品，推广系列产品。
营销亮点
明星代言快速本土化，选用宫胁咲良担任亚洲形象大使，扩大日本销售渠道。
大力开展红人投放，与美妆博主和学生博主等合作，提高品牌知名度。
美妆个护出海品牌需充分了解消费者和市场，根据不同地区特点和趋势，搭建战略布局，找到品牌内核与产品力表达的平衡点，才能在海外市场取得成功。
