在 2024 年，中国 B2B 市场营销在复杂的经济环境下经历着深刻变革。市场易与圆禹企业营销策划联合发布的白皮书揭示了这一领域的诸多关键态势。
从整体营销环境来看，2024 年中国 GDP 增长态势变化，企业业绩预期调整，营销部门面临前所未有的压力。预算缩减成为常态，46% 的营销人员遭遇不同程度预算减少，而营销部门挂钩销量指标愈发常见。在受访的 B2B 市场营销人中，销售线索数量、业绩销量等成为重要的 KPI 指标，其中 58% 关注销售线索数量，38% 重视业绩销量。与此同时，营销人员面临诸多挑战，61% 认为营销预算不足，50% 面临市场营销人力不足，推动工作进展困难重重。
在这种情况下，企业积极寻求突破。一方面，营销需在预算减少情况下提升业绩，如通过优化资源分配和制定高效营销计划。另一方面，企业将目光投向新行业，试图寻找新增长机会，营销部门被要求创新方式与销售携手进入新行业获取客户资源。
内容营销方面，2024 年呈现出新特点。平均每个 B2B 企业采用 6.97 种内容营销形式，较去年的 5.4 种增加 1.5 种。社交媒体图文、视频类内容和展台设计成为核心内容形式。近 4 成企业制定了内容策略，在内容营销策略制定、执行熟练度和产出数量上均有提升。为提高营销效率，76% 的营销人加强营销内容多渠道分发，63% 积极推动营销内容复用。部分企业通过打造有价值内容、推动全员参与内容创作推广以及赋能经销商等方式取得良好效果。
AI 技术在 B2B 营销中迅速普及。超过 8 成营销人已使用 AI 技术，主要用于内容翻译（65%）、文案撰写（63%）等工作。例如科莱恩利用 AI 智能客服提升客户咨询效率，帮助客户更便捷获取产品信息，还计划进一步借助 AI 提升客户体验。AI 技术的发展使营销人能更好理解语义、清洗数据，未来有望在更多方面发挥重要作用，成为营销的得力助手。
数字化营销工具领域，线上营销预算持续上升，30% 的企业线上营销预算大于线下。平均每个企业采用 7.18 个营销渠道，官微、官网、线下展会等是常用渠道。企业在众多渠道中不断探索定位与管理方法。64% 的企业导入 SCRM 顾客关系管理系统，更多企业开始挖掘其深度价值，但面临各平台数据无法打通等挑战。构建 CDP 成为解决之道，CDP 可整合不同平台数据，实现个性化营销，其在 B2C 领域已取得显著成效，B2B 企业可借鉴其经验提升营销效果。
聚焦营销人本身，超 5 成 B2B 营销人对自身职业发展保持乐观。他们通过多种渠道不断学习提升自我，如 73% 从线上免费内容获取营销知识。部分营销人从外企转向民企寻求更大发展空间，如制定基于客户旅程的营销策略、打造功能完整的营销团队等，但需注意选对行业和老板。
本次调研采用定量与定性结合方式，于 2024 年 9 月回收 432 份问卷，经筛选后得到 203 份有效问卷。受访者涵盖多种企业类型、规模和职能类别，为白皮书结论提供了全面且具有代表性的数据基础。
