在全球化浪潮的推动下，中国跨境电商蓬勃发展，海外营销成为其拓展国际市场的关键环节。霞光社 ShineGlobal 霞光智库发布的《2024 中国跨境电商海外营销观察报告》，为我们呈现了中国跨境电商海外营销的全面图景，其中不乏诸多亮点。
报告首先引入 BrandOS 评分体系，这一体系基于海外社交媒体运营状况，为品牌提供统一客观参考坐标。其核心指标涵盖粉丝数量、主页年龄等主页指标，以及互动数等帖文指标，且不同社媒平台因受众互动形式差异，参考指标权重有所区别，评分均由 “基础得分 + 优秀主页得分” 构成。
海外主流社交媒体平台方面，Facebook 创立于 2004 年，是综合社交媒体平台，25 - 34 岁用户占比 29.9%，月活用户超 30.5 亿，用户使用时长平均 30min / 天；Instagram 于 2010 年成立，为图文及视频分享平台，18 - 24 岁用户占比 30.8%，月活用户 16.5 亿，平均使用时长 30.1min / 天；X（原 Twitter）2006 年创立，是对话及通讯平台，18 - 29 岁用户占比 42%，月活用户 6.1 亿 +，平均使用时长 34.8min / 天；YouTube2005 年创建，属长视频平台，25 - 34 岁用户占比 38.8%，月活用户 24.9 亿 +，平均使用时长 45.6min / 天；TikTok2016 年上线，为短视频社交平台，18 - 24 岁用户占比 21%、18 - 34 岁用户占比 70%，月活用户 10 亿 +，平均使用时长 54min / 天；LinkedIn2003 年推出，是专业（职场）社交平台，30 - 39 岁用户占比 31%、25 - 34 岁用户占比 51.6%，月活用户 3.5 亿 +，平均使用时长 14.2min / 天。这些平台多以图文或视频形式传播，核心用户多为年轻群体，在欧美地区更受喜爱且用户粘性高。
在跨境电商平台的社媒影响力方面，BrandOS 评分 Top15 中，服饰类平台占比高达 66.7%，约为综合类平台两倍。其中，Temu 以 284.8 的评分位居榜首，为综合跨境电商平台；SHEIN 评分 282.5，是服饰类平台；PatPat 评分 190.7，属于母婴类平台。跨境电商品牌方面，BrandOS 评分 Top73 中，服饰类品牌数量占比 64.4%，“服装 + 配饰” 合计占比突出。排名前三的品牌分别为 UNice（饰品类，评分 243.7）、SHEGLAM（服装类，评分 228.0）和花知晓（个护 / 美妆类，评分 223.8）。
从海外社媒营销市场布局来看，跨境电商 BrandOS 评分 Top100 中，电商平台社媒主页在欧洲数量最多，占比达 45.3%，电商品牌社媒主页主要分布在东南亚，占比达 37.1%。电商平台社媒主页占比较高的区域还有南非（100%）、南亚（83.3%）和东南亚（77.1%），电商品牌占比较高的区域为西非（83.3%）、拉美（62.3%）以及亚洲（60%）。社媒平台布局上，电商平台社媒主页在 Facebook 数量最多，占比 37.9%，电商品 牌社媒主页主要分布在 Instagram，占比 30.3%；电商平台在 LinkedIn 占比相对较高，达 65.9%，电商品牌在 TikTok 占比相对较高，达 79.1%。
以 Temu 为例，其社媒主页在欧洲数量最多，占比 57.9%，其次为面向全球开放，约占 18.4%。Temu 社媒主页在 Instagram 上数量占比最多，为 50.0%，其次是 Facebook。对于 UNice，其社媒主页面向全球开放数量最多，占比 92.3%，在单一区域开放数量最多的是欧洲，占比 7.7%；社媒主页数量位列第一的平台是 Facebook，占比 30.8%。
在核心指标相关性分析中，Temu 的粉丝数及净增长变化对 OS 评分影响较小，而发帖数及帖文互动数均对其 OS 评分产生一定影响，且综合相关性影响显著。UNice 的粉丝数对 OS 评分影响较小，粉丝净增长与 OS 评分相关性相对较高，发帖数及帖文互动数对 OS 评分影响均相对较小。
