随着 2024 年假日季的临近，美国消费者的购买意图成为各方关注焦点。Circana 的研究为我们揭示了诸多关键信息，这些信息综合反映出美国假日市场的现状与趋势。
消费者情绪与整体购买意图呈现出积极的态势，较前两年有所改善。在支出方面，平均计划假日支出比去年高出 2%，预计 2024 年整个假日购物季（从 10 月开始至次年 1 月初）的支出将增长 1.5% 至 3%。具体来看，多数消费者（57%）计划支出与去年持平，但计划增加支出的人数比例从去年的 24% 上升至 26%。不同代际和家庭状况的消费者计划支出存在差异，千禧一代计划支出最高，平均达到 880 美元，远超整体平均水平；有孩子的消费者相比无孩子的消费者支出更多，分别为 1014 美元和 651 美元。
购买品类方面，计划购买的实体礼物类型多样，其中服装 / 配饰最受欢迎，占比达 56%，其次是科技 / 电子产品，占 35%。各类别计划支出金额也有所不同，科技 / 电子产品平均计划支出为 910 美元，服装 / 配饰为 476 美元等。部分品类购买意愿呈上升趋势，如美容、鞋类和行李等。同时，体验式礼物越来越受到消费者青睐，计划赠送体验式礼物（如食品饮料体验、活动门票、水疗证书等）的消费者比例达到 55%，较去年增加 2 个百分点；订阅服务计划赠送比例为 16%，虽仍低于两年前水平，但较去年也回升了 2 个百分点。
购物时间上，消费者更倾向于早点开始购物，但自疫情以来，等待促销的情况有所增加。约 45% 的消费者会在感恩节周末开始购物，这一比例较去年上升 3 个百分点；25% 计划在感恩节前开始，20% 计划在黑色星期五开始，3% 计划在网络星期一启动，还有 17% 已经开始购物，5% 会等到最后一刻。黑色星期五在消费者心中的重要性持续提升，24% 的消费者认为在这一天能找到假日购物的最佳优惠，这一比例为四年来最高。
线上购物重要性愈发凸显，计划线上购物的消费者比例高达 82%，这一比例逐年稳步上升。消费者不仅偏好线上购物，还会在购物前在线上比较价格，并且在实体店购物时也会参考线上信息。
经济因素对消费者影响显著，尽管消费者对经济状况的看法略有改善，但经济状况仍对其支出产生影响。仅 17% 的消费者认为经济状况极好或非常好，19% 认为个人财务状况极好或非常好，而分别有 61% 和 64% 的消费者认为经济状况和个人财务状况一般或差，30% 的消费者认为当前经济状况将影响其假日支出。选举和食品杂货成本也对部分消费者的假日购物产生影响，17% 的消费者认为选举会影响其假日购买决策，在食品杂货成本方面，67% 的消费者表示会采取多种方式节省开支，如购买促销商品、选择商店品牌、替换低价产品、购买捆绑或超值包装商品以及选择小包装产品等。
社交平台在消费者购物行为中扮演着重要角色。约 28% 的消费者在社交媒体上关注品牌，其中 75% 的消费者会因关注而购买产品，这一影响力超过零售商和产品评论。在社交平台使用上，YouTube 成为消费者进行预购研究的首选平台，占比达 66%，Facebook 占 56%，Instagram 占 49% 等，Facebook 因年轻一代（如 Z 世代和千禧一代）的使用增加而重新变得更具相关性。
消费者的态度和看法也影响着购物行为。64% 的消费者期待假日季，这一比例比去年高出 4 个百分点，为五年来最高；57% 的消费者认为购物能让他们感受到假日氛围，比去年高出 4 个百分点；66% 的消费者视假日为从日常事务中解脱的休息机会，比去年高出 2 个百分点；然而，52% 的消费者表示由于其他费用增加，他们会在假日季减少支出，比去年高出 3 个百分点；29% 的消费者会给自己买礼物，作为一种 “零售疗法”，比去年高出 3 个百分点；28% 的消费者期待收到礼物或在假日促销中找到心仪商品，比去年高出 3 个百分点。
此外，假日期间的社交和出行计划也与购物行为相关。58% 的消费者计划在家吃圣诞餐，比去年下降 2 个百分点；57% 的消费者计划招待或拜访家人 / 朋友，比去年上升 2 个百分点；39% 的消费者计划在假日期间外出过夜，比去年上升 2 个百分点。
