在当今数字化时代，网红营销已成为品牌推广的重要策略，其影响力正不断扩大。全球网红营销行业预计到 2024 年底规模将达 240 亿美元，在过去三年间，其支出更是增长了两倍，2023 年已达 211 亿美元，这充分显示出该行业的迅猛发展态势。
消费者在购物决策过程中，对真实性的追求愈发凸显。数据表明，78% 的购物者将其他顾客的产品评论视为对购买决策影响最大的因素，这体现了用户生成内容（UGC）的重要性。同时，86% 的营销人员认为网红营销有助于获取客户，85% 的购物者会借助 UGC 研究新产品，而 55% 的购物者表示若没有 UGC 则不太可能购买产品。这些数据深刻反映出网红营销在影响消费者购买行为方面的关键作用，以及 UGC 在其中所起的核心推动作用。
消费者购物行为的变化不仅体现在对真实性内容的偏好上，还体现在购物渠道的转变和消费压力的增加方面。如今，消费者购物旅程涉及多个接触点，他们在数字媒体上花费的时间是传统媒体的两倍，且产品发现常发生在社交媒体和移动设备上。例如，97% 的 Z 世代主要通过社交渠道获取购物灵感，其中三分之一会购买喜欢的网红推荐的产品，同时 65% 的购物者将 “便利性” 列为在线购物决策的关键因素。此外，由于零售销售量疲软，消费者信心和支出尚未恢复，品牌面临着既要创造新需求，又要在广告预算有限的情况下提高效率的压力。
在网红类型方面，消费者信任主要基于网红分享内容的相关性或专业性，而非粉丝数量。主题专家（如美妆博主、时尚达人、厨师和 DIY 爱好者等），约 39% 的消费者信任其真实性；日常社交媒体用户（如朋友、家人和同龄人分享日常感兴趣内容），约 37% 的消费者信任其真实性；社交媒体明星，约 14% 的消费者信任其真实性；名人（如演员、真人秀明星、音乐家、运动员等），约 9% 的消费者信任其真实性。
为了提升网红营销的有效性，品牌可以采取以下五项最佳实践。首先是找到能讲述品牌故事的网红，多芬的案例便是很好的例证。多芬招募与 “真实身材” 承诺相符的网红，通过母女寻找合适护发产品的 TikTok 活动，讲述了一个与品牌价值观相契合的故事，强化了品牌对日常女性和女孩的健康产品承诺，这表明品牌与网红合作时，故事讲述的真实性和与品牌价值的一致性至关重要。
运用数据洞察优化绩效也是关键之举。某领先护肤公司在 TikTok 上对增强型网红活动进行 A/B 测试，结果显示引导至 MikMak Commerce 的购买意向比品牌网站高出 2.8 倍，且通过 MikMak 登陆页面驱动的总活动购买意向达 83%，从 MikMak 到购物车的每次获取成本比品牌网站低 77%（代理计算指标）。这充分说明通过数据驱动的方法，品牌能够深入了解哪些渠道、活动、创意和受众真正能实现转化，从而优化营销效果并提高盈利能力。
使每个活动都具备购物功能同样不可或缺。以 Arm & Hammer 为例，其网红在讲述猫砂产品的个人故事和演示过程中，始终使用 “立即购买” 按钮，并在视频结尾显著展示购买选项，且提供多个零售商选择，以适应消费者偏好并提高转化率。这体现了在网红营销活动中，清晰的购物引导和多零售商选择对促进销售的重要性。
品牌还需保持灵活，适应市场变化。利口乐在感冒和流感季节这一关键时期，利用 MikMak 快速在 Instagram 和 TikTok 上推出购物网红活动，成功连接消费者与产品。其在 TikTok 上的购买意向率比健康类别平均水平高出 55%，表现最佳的网红 @_jkrow 的购买意向率比品牌平均水平高出 1.6 倍，且与利口乐网红互动的消费者中有 55% 更倾向于在 Target 购物。这表明品牌应根据市场变化和消费者需求，及时调整营销策略，抓住关键时机。
将客户转化为网红也是一种有效的策略。高乐氏与 Bazaarvoice 合作，针对特定的 Influenster 成员开展产品采样活动，200 名创作者和 5 名网红根据明确的内容质量指南，为新产品创建了高质量的用户生成内容，包括照片和真实评论。这些内容发布在 Target 的产品和类别页面上，为高乐氏带来了 6.4 倍的转化率提升和 2 倍的媒体价值收益。这显示出激活现有客户和品牌拥护者，能够以低成本为品牌创造丰富多样的内容，进而推动销售增长。
可购物媒体在网红营销策略中起着至关重要的作用。通过在社交媒体帖子、视频和平台内广告等数字资产中添加链接，网红能够将内容转化为可购物媒体，消费者点击 “立即购买” 或 “立即购物” 按钮即可直接从其首选零售商处购买产品。例如，MikMak Commerce 等解决方案不仅为消费者提供了直接的购买路径，还能跟踪不同的购买路径，收集第一方数据，使品牌能够衡量和优化策略及投资，从而提高营销效率和盈利能力。这为品牌提供了一种将网红影响力转化为实际销售的有效途径，同时也增强了消费者的购物体验，加强了与零售商的合作关系。
