2025 年织物与家居清洁线上市场保持稳健增长，整体规模突破 536 亿元，同比增长 16.0%，销量达到 19.2 亿件，同比增长 19.5%，销售节奏呈现明显的大促驱动特征，5 至 6 月与双 11 所在的 10 至 11 月构成两大销售高峰，合计贡献近三成全年销售额，织物洗护与家居清洁持续保持六四开的稳定格局。织物洗护市场在 2024 年增速触底后强势复苏，2025 年销售额达 348.4 亿元，同比回升至 15.3%，洗衣液以 58.1% 的占比稳居主导，洗衣粉凭借 47.6% 的高增速实现份额提升，柔顺剂、除菌剂等精细化护理品类快速崛起，洗衣凝珠则因价格偏高、溶解问题出现份额下滑，浓缩洗衣液进入阶段性调整，而更高阶的洗衣原液凭借免预处理、高效便捷的优势快速增长，成为品类升级新方向。香氛洗衣液成为织物洗护领域的核心增长引擎，2025 年销售额达 85.8 亿元，同比增长 43.4%，在洗衣液中占比超过 44%，立白、活力 28、绽家等品牌占据主导，花香、木质香、果香为主流香型，奶香、东方香等小众香型增速突出，产品不仅聚焦留香、去渍、除菌等基础功能，更向柔顺、护色、防静电等多元护理升级，消费驱动力也从基础清洁转向情绪疗愈、香水平替、招财玄学等情感价值，核心消费人群以高线城市中青年女性为主，同时面临留香时间短、香味刺鼻、成分刺激等痛点。家居清洁市场同步稳健扩容，2025 年规模达 187.2 亿元，多用途清洁剂仍居首位，地板清洁剂成为高增长热门品类，管道清洁份额明显提升，洁厕、餐具、厨房等刚需品类保持稳定增长。免刷洗概念迎来爆发，两年内规模增长超六倍，契合消费者对高效便捷的需求，多用途、厨房、餐具等核心品类均向天然成分、安全温和、复合功效升级，滴露、立白、净浮生等品牌在各自细分赛道领跑，产品从单一清洁向清洁、杀菌、养护一体化发展。消费端需求持续升级，无论是织物洗护还是家居清洁，消费者都更加重视使用体验与安全健康，香味自然、温和无刺激、易漂洗、无残留成为普遍诉求，场景化细分趋势显著，母婴、运动、特殊面料、家纺大件等细分场景需求持续增长，便携小包装、大容量家庭装、精准控量等包装设计更受青睐。行业整体呈现香氛化、多功能化、便捷化、天然安全四大核心趋势，品牌竞争围绕功效升级、体验优化、场景细分展开，头部品牌凭借供应链与研发优势稳固地位，新锐品牌则通过香氛创新、成分差异化、场景精细化实现突围，在大促驱动与消费升级的双重作用下，织物与家居清洁市场持续向高品质、精细化、多元化方向迈进，为行业参与者提供了清晰的产品研发与市场布局方向。
