德勤 2026 年返校季调查（第 19 次年度调查，2026 年 5 月在线调研 1207 名拥有学龄子女的美国家长）显示，通胀与经济悲观预期仍在蔓延，受访家庭带着后疫情时期一脉相承的审慎与克制迎接新学年。2026 年美国返校季整体市场预计约 304 亿美元、与去年基本持平，平均每个孩子预期支出 557 美元，同样持平于上年的 570 美元。背后是并不乐观的宏观环境：5 月美国消费者价格指数同比上涨 4.2%，57% 的家长预计未来六个月经济走弱、比例创 2020 年以来新高，24% 担忧即将到来的付款压力；2020 年以来名义工资累计增长 26.3%，而同期累计通胀达 30.6%，实际购买力尚未完全恢复，返校支出自 2022 年名义峰值 661 美元后逐年回落，经通胀调整后 2026 年仅约 427 美元。
预算趋紧之下，价值追求已成为美国家长的默认消费模式。绝大多数受访者至少采用一种省钱策略，约三分之一动用四种及以上，这批 "超价值追求者" 虽热衷比价，人均支出反而比普通购物者高 14%、约 610 美元；他们更早启动购物、对折扣响应度更高（73% 认为促销会触发非计划购买，普通群体仅 47%），参与大型夏季促销的概率是普通家庭的 1.5 倍。各收入群体表现分化明显：受涨价推动，低收入与中低收入家庭分别同比多花 10% 和 12%，中高收入和高收入家庭则因经济与财务担忧分别缩减 9% 和 20%，约半数家长通过削减其他开支为返校支出腾挪空间。
消费结构也在变化，家长把预算从科技产品转向服装配饰，计划在服装配饰上同比多花 22%、人均 323 美元，科技产品支出预计下降 16% 至 417 美元，学习用品基本持平，家居健康等下滑 6%；而服装配饰恰是预算收紧时最可能被降级或转投自有品牌的品类。购物节奏明显后移，仅 48% 的计划支出会在 7 月底前完成、较上年 61% 大幅下降，8 月初平均预期支出升至 173 美元、同比增 25%，峰值集中在 7 月底至 8 月初，正回归疫情前形态，意味着零售商要规划更长销售季而非单一高峰。渠道方面，大卖场以 46% 仍居首选，价值感、一站式与便利性是选择零售商的前三大动因，家长计划走访的平均业态数量也从 5 个降至 4 个，为商家留下通过提升客单与交叉搭配构建购物篮的机遇。
数字工具正深刻重塑返校购物，使用的工具越多元，计划支出越高：完全不使用数字工具的家长人均计划支出 381 美元，使用搜索引擎者升至 494 美元，叠加社交媒体达 539 美元，而同时使用搜索、社交媒体与生成式 AI 的家长人均高达 737 美元。其背后是学生 AI 使用与学校适应之间的落差 ——28% 的家长称孩子已在学业中使用生成式 AI，49% 担心孩子过度依赖，但仅 33% 的学校制定了相关指引，38% 的家长甚至不清楚学校是否有规范，13% 已计划为 AI 课程或辅导付费，为教育科技与零售商留下潜在空间。
此外，夏季促销正成为撬动假日消费的前哨，68% 的家长计划在夏季促销购买返校用品，58% 还打算借此采购假日礼品，促销驱动以 33% 成为受访者预期假日购物行为中最大的变化来源。对零售商而言，单纯打折已不足以打动精打细算的消费者，更应凭更贴合的选品、更个性化的推荐与更诱人的配套优惠，把消费者权衡取舍的决策变得更轻松、更省心，才有望在这样一个处处权衡的旺季里赢得额外增长。
