深度解析 TikTok Shop 印尼站：市场机遇与挑战

在数字化浪潮的推动下，TikTok Shop作为跨境电商的新秀，正以惊人的速度崛起。截至目前，TikTok

Shop已覆盖全球八大站点，并在全球范围内积累了数亿用户，为商家开辟了前所未有的商机。然而，面对如此庞大的市场与无限的可能，但如何精准定位市场、布局站点成为了跨境商家亟需解决的问题。 为此，TT123特别推出TikTok Shop 站点分析系列文章，助力跨境商家洞悉各站点特色。 此篇，我们精心梳理了TikTok Shop 印尼站的特点与机遇，助力各位商家抓住社媒电商浪潮。

引言

在数字化浪潮的推动下，社交电商已成为全球经济中不可或缺的一环，而印度尼西亚(简称“印尼”)，作为东南亚最大的经济体之一，其电商市场的蓬勃发展尤为引人注目。近年来，印尼凭借庞大的互联网用户基数，成为了全球电商企业竞相布局的战略要地。TT123将深入分析印尼电商市场、TikTok Shop印尼市场概况、消费者画像、选品风向与节日营销，为跨境卖家提供深入的市场解读。

印尼电商市场概况

印尼稳居东南亚经济龙头之位，其国内生产总值(GDP)已跨越1万亿美元大关，全球排名第七，紧随中国、美国、印度、日本、德国及俄罗斯之后。

作为世界上最大的岛国，印尼雄踞东南亚约42.7%的陆地面积，承载着约2.74亿人口，成为世界第四人口大国。该国拥有高达9700万的中高收入群体，构成了一个庞大的消费市场基础。

印尼同样是个多元化国家。地理上，其坐拥17508座岛屿，汇聚了1300余个民族群体。此外，作为六大主流宗教的共融之地，印尼在全球范围内拥有最为庞大的穆斯林人口。在语言文化层面，以印尼语(Bahasa Indonesia)为国家官方语言，另外还流通着超过800种地方语言，常见个体熟练掌握2种乃至多种语言的现象。

图片来源：TikTok for Business

根据Google的权威数据分析，印尼在2022年的互联网用户基数达到2.12亿人，这一数字预计将于2028年攀升至2.69亿;其互联网渗透率预计也将从2022年的80%跃升至2028年的91%。

在移动设备选择上，安卓系统在印尼互联网用户中占比高达92.3%，iOS占比7.5%，电子支付成为购物新浪潮。

数据来源：Google

TT123获悉，在此背景下，印度尼西亚的互联网经济展现出庞大的发展潜力，其规模于2022年达到了770亿美元，并有望在2030年实现大幅扩张，达到3600亿美元的高点。

此外，电商购物和在线媒体趋势亦呈现出积极的增长态势，预计从2023年到2028年将实现18%和26%的正向增长。可以预见，印尼电商在未来的发展一片向好。

数据来源：Google

印尼电商协会最新数据显示，至2024年，印尼电商平台的市场格局呈现出明显的头部聚集现象。

Tokopedia以30%的市场份额独占鳌头，Shopee紧追不舍，市场占有率为27%。Bukalapak位列第三，占据18%的市场份额。而Lazada与Blibli则分别以15%和10%的份额尾随其后。作为常驻印尼的几个老牌电商平台，各平台间都有不错的流量基础。

图源网络

TikTok Shop印尼市场概况

2021年2月，TikTok推出TikTok Shop印尼小店，作为社交电商领域的新兴平台，TikTok Shop在东南亚区域展现了迅猛的增长态势。

尤其是在2022年度，其实现了高达44亿美元的区域总商品交易额(GMV)，其中印尼市场就超过25亿美元，这一成就无疑使TikTok Shop成为了印尼老牌电商平台的强劲对手。

根据databoks发布的最新数据，至2024年2月，TikTok Shop在东南亚市场的月活跃用户量已攀升至1.25亿大关，获得了该地区消费者的高认可度。尤为值得注意的是，其APP的下载量于东南亚地区位列第一，在印尼市场的渗透率呈现出急剧上升的趋势，无疑进一步巩固了TikTok Shop在印尼社交电商市场的领先地位。

图片来源：databoks

尽管TikTok Shop在印尼市场上展现出强劲的增长态势，但这一进程并非毫无阻碍，该平台遭遇了源自印尼本土政策层面的挑战与制约。

2023年9月27日，印尼官方机构颁布了一项禁令，针对TikTok实施了封锁措施，禁令核心在于维护本土中小型企业的利益，担忧TikTok凭借其融合社交媒体、电商及金融服务的多元化功能，可能诱发市场垄断现象，进而威胁到国内经济生态的平衡。

面对TikTok Shop服务暂停所带来的挑战，尤其是对那些高度依赖该平台的中小微企业及个人卖家所造成的即时冲击，TikTok并未撤离印尼市场，而是采取了积极主动的姿态，探索可行的解决方案以维持其市场地位。

2023年12月11日，历经数月协商，TikTok宣布与印尼GoTo集团确立了合作伙伴关系，TikTok通过对Tokopedia的战略控股，实现了其业务在印尼市场的合法化。这一举措不仅为TikTok Shop在印尼市场找到了合规运营的新路径，同时也吸引了印尼的中小微企业再次回归。

图片来源：TikTok

尽管遭遇了一系列的挑战，但在2023年，TikTok Shop在印尼上半年的GMV依旧领跑，与Tokopedia达成战略合作后，TikTok Shop经历了一次显著的业务飞跃，卖家基数激增至15万，实现了GMV高达167%的迅猛增长。此番增长不仅再次巩固了其市场地位，也对未来的发展打下了坚实的基础。

印尼消费者画像及偏好

年龄与性别

TT123获悉，TikTok Shop的用户结构倾向于年轻及女性群体。在性别构成上，女性用户显著占优，占比达56%，而男性用户占比则为44%，这一发现无疑对跨境卖家后续的运营策略和直播定向具有重要启示。

图片来源：TikTok for Business

从年龄分布维度剖析，TikTok Shop的核心用户群集中于千禧一代及更年轻的Z世代。具体而言，16至24岁年龄段的用户群体占比高达36%，位居第一;紧随其后的是25至34岁的用户群体，占比31%。

而35至44岁以及45岁以上的用户群体，虽然占比只有22%和10%，但仍构成了TikTok Shop上不可忽视的中坚力量，侧面说明中高龄群体也存在着不俗的购买力。

消费者偏好

根据GlobalWebIndex的数据，印尼TikTok用户对在线购物有明显的偏好，他们热爱新科技，流媒体，美妆和移动游戏。研究指出，在过去30天内参与了线上购物活动的用户占比高达66%，其中54%的消费者依赖商品评价作为其购买决策的关键依据。

此外，有67%的TikTok用户认为自己是科技爱好者，54%的人在过去1个月里浏览了娱乐网站。值得注意的是，美容产品与移动游戏两大垂直领域吸引了24%的用户关注，这一数据不仅反映了TikTok Shop在印尼市场中消费者的多元化特征，也暗示了在这两个细分市场中蕴含着潜在的增长机会。

图片来源：TikTok for Business

不可忽视的是，年轻群体对TikTok Shop的发展有着很大的推动力。在GlobalWebIndex的一项数据调查中，印尼千禧一代被认为是TikTok潮流的引领者，这一群体展现出对新颖事物的高度开放性，对搞笑、运动、游戏和萌宠等短视频内容表现出浓厚的兴趣。

在消费行为上，约四分之一的千禧一代会在新科技产品发布之初便迅速完成购买，另有44%的人喜欢成为TikTok Shop上第一个吃螃蟹的人，他们积极接触和分享新兴商品，对塑造消费趋势有着极高的影响力。

图片来源：TikTok for Business

与千禧一代更为年轻的Z世代参与度更高，他们一出生就接触了数字科技，TikTok的出现更是给Z世代开启了一扇表达自己的新大门。据统计，Z世代用户平均每天在TikTok上的视频观看量达到了220条，这一使用时长相较于其他年龄层的用户而言，显著高出22%，表现出对平台的高度粘性。

图片来源：TikTok for Business

内容偏好方面，Z世代的关注焦点集中在日常生活、时尚、游戏、运动、科技和美妆等领域。尤为重要的是，Z世代在内容互动层面表现出高度积极性，其视频转发分享率相较于其他世代高出118%，评论发布也比其他世代多8%，是TikTok上内容传播的主力军。

印尼选品风向和畅销产品

印尼年轻一代在社交电商的高活跃度，显著影响了消费者的购物偏好与消费趋向。

根据TikTok for Business相关报告，在TikTok Shop上购物的印尼消费者个人兴趣10大标签排名中，音乐、美食及科技占据了前三甲的位置，凸显了人们对于文化、生活及科技创新的强烈追求。

而在话题热度排名前10的榜单里，时装成为人们在TikTok上最具热议的话题，印尼的年轻群体表现出对于时尚潮流的高度关注。紧随其后的是手机与音乐，结合个人兴趣标签排名，可见科技产品与音乐文化对印尼消费者有着广泛的吸引力。

图片来源：TikTok for Business

TT123获悉，FastMoss数据显示，2024上半年，TikTok Shop印尼的热门直播商品TOP榜单中，美妆个护产品展现出显著的主导地位，市场份额高达44%，在直播电商中展现强劲势头。相比之下，家纺布艺品占比6%，家电与男性内衣品类各自占据了4%的份额。珠宝首饰、女装内衣、移动电子设备以及穆斯林时尚服饰各占总份额的4%。

在众多产品中，ELFORMULA Intensive Peeling Solution凭借其卓越的市场表现，位居销售榜第一，实现了45.20万件的销量及大约561.53亿印尼盾的营收。同样值得注意的是，美妆个护领域的另一款产品GLAB - Package Booster Anti Aging New，以1.95万的销量位列第三，侧面说明抗衰老护肤产品在印尼直播市场中的高度需求与潜力。

图片来源：FastMoss

印尼电商节日营销

斋月与开斋节作为印度尼西亚文化的重要组成部分，不仅是宗教庆典，亦是消费市场的高峰期。TikTok Shop的兴起，无疑为这一传统节庆注入了新的活力与商业契机。

根据TikTok官方披露的数据，2023年的节前筹备趋势显示，高达77%的消费者倾向于在斋月前的1个月至1周这段时间内启动购物计划。接近半数的TikTok用户选择在斋月期间提前两周进入采购阶段。

开斋节时期，有58%的消费者表示将继续他们的购物活动，寻求购买更多的商品，值得注意的是，即便开斋节活动落下帷幕，用户行为调查显示，在每10位TikTok用户中，仍有7位计划利用开斋节的特别津贴进行自我犒劳。可见TikTok Shop在引导印尼消费节奏方面的作用日益增强。

图片来源：TikTok for Business

一月

新年：1月1日。在新年期间，印尼消费者会互相赠送礼物以表达祝福和友谊，他们还会参加各种庆祝活动，与家人享用各种美味佳肴。

热卖品类：配饰、服饰鞋履、美妆个护、家居用品、电子产品、家居装饰、手工艺品、礼品。

二月

中国春节：2月10日。在印度尼西亚，中国的农历春节是华人社区中一个非常重要的节日。印尼华侨会庆祝这个传统的中国新年，他们会进行大扫除、购买红色装饰品、制作中国美食、互赠礼品等。

热卖品类：红色中国风的装饰品、时尚用品、服饰鞋履、家居用品、厨房用品、家电、礼品。

三月至四月

斋月和开斋节：3月10日至4月9日。印度尼西亚是一个穆斯林国家，所以斋月和开斋节在该国被广泛庆祝。斋月期间穆斯林们进行日间禁食，日落进食，这个月份被认为是虔诚、慈善和团结的时间。开斋节是斋月结束后的庆祝活动，人们会穿上新衣服，拜访家人和朋友，互相道贺。

热卖品类：节日服饰、美妆个护、时尚用品、家居用品、装饰品、灯具、厨房厨具。

卡蒂尼日：4月21日。印尼版的妇女节，此节日专为纪念一位杰出女性卡蒂尼，在争取妇女权益与社会地位上的不懈努力而设立，成为印尼全国女性共庆的盛事。在这一天，印尼女性们身着传统服饰汇聚一堂，通过开研讨会、发表演讲及组织庆典，共同缅怀这位先驱并举行庆祝活动。

热卖品类：节日服饰、女装及内衣、美妆个护、纪念品、礼品、派对用品、装饰品。

六月

返校季：6月。结束了悠长的假期后，印尼的学生们开始返校，他们会置办新的衣物、购买各类学习用品，诸如笔记本、手机和平板等，以准备新学年。返校季是个非常热闹的时期，印尼的各个电商平台都会推出各种促销活动和优惠，以满足学生和家长的需求。

热卖品类：文具、办公用品、服饰、鞋履、电子产品、箱包、装饰品、教学用品。

八月

独立日：8月17日。印尼国庆节，这一天被认为是国家最重要的日子之一，人们会展示爱国主义和民族自豪感，许多人会戴上印度尼西亚国旗的服饰或饰品，全国各地都会举行庆祝活动，包括升旗仪式，游行、音乐会和烟花表演等，以表达对国家的支持和庆祝。

热卖品类：纪念品、国旗类周边、户外运动用品、服饰鞋履、美妆个护、时尚饰品、家居用品。

九月至十二月

Mage Sales：Mega Sales起源于线上商城，涵盖4个双日购物节，即双9、双10、双11和双12.前两个由Shopee发起，后两个由阿里巴巴的购物节演变而来。其中光棍节双11和Harbolnas双12最为重要，印尼各个行业的零售商都会选择在这时开展力度最大的促销活动。

热卖品类：全部品类。

母亲节：12月22日。印尼的母亲节与其他国家不同，通常在12月中旬，是人们用来向母亲表达感激和尊敬之情的特殊日子，这一天，人们会给母亲送上花束、巧克力、珠宝、香水，以表达对她们的爱和关心。

热卖品类：美妆个护、礼品、装饰品、时尚珠宝、家居用品、厨房用品、收纳用品。

圣诞节：12月25日。印度尼西亚是一个多宗教国家，基督教是其中之一，圣诞节是基督徒们庆祝耶稣降生的重要节日，在印尼通常被视为一个欢庆的时刻，人们会参加教堂活动、举办派对，也会购买各种各样的礼品来送给家人、朋友和同事。

热卖品类：圣诞主题装饰品、礼品、服饰、时尚珠宝、电子产品、灯具、家电、厨房用品。

TikTok Shop在印尼的发展经历，实质上是对国际扩张能力的一次检验，特别是在顺应本土政策环境变化、规避合规风险及深化市场渗透策略方面，只有对当地法律法规有深刻的理解与洞察力，才能实现可持续增长的战略。