价格是王道！日本亚马逊消费者购物行为调查

根据日本调查机构对亚马逊产品购买情况进行的消费者调查，大约一半的亚马逊用户将“价格”作为最重要的考虑因素，其次是评论评分和评论数量，这些因素在他们的决策过程中也很重要。

该调查针对 1000 名使用过亚马逊的男性和女性，调查时间为 2026 年 2 月。

一、购买的决定性因素是价格和评价

在亚马逊上购物时，对大多数人来说最重要的因素是“价格”，占比47.5%。其次是“星级评分”(27.5%)和“评论数量”(9.2%)，认为评论重要的总比例为36.7%。“畅销/推荐”的占比为4.3%，“配送速度”的占比为3.2%。

该报告解释说：“在亚马逊上，价格和评论是影响用户购买决策的两大主要因素。对于电子商务企业而言，不仅定价至关重要，获取和维护评论也同样重要。”

购买时最重要的因素

二、大约 80% 的人首先会查看“价格”和“外观”

在浏览亚马逊产品页面时，用户查看频率最高的项目是“价格”(39.9%)，其次是“产品图片”(36.7%)。总的来说，超过四分之三的用户在打开产品页面后会立即查看价格和外观(产品图片)。

“星级评分”占9.4%，“评论内容”占5.7%。据推测，“在亚马逊产品页面上，价格和产品图片等视觉和直观信息对用户的初始行为有很强的影响。”

浏览产品页面时首先要检查的项目

三、60% 的人会避免购买评分低于 4.0 的产品

一项调查研究了星级评分对亚马逊购物决策的影响程度，结果显示，59.1%的受访者表示他们“尽量避免”购买星级低于4.0的商品，4.8%的受访者表示他们“总是避免”购买这类商品。总的来说，约有60%的人倾向于避免购买星级低于4.0的商品。

该报告指出，“保持 4.0 分或更高的评价是提高产品点击率和购买率的关键因素。”

我应该避免购买星级评分低于 4.0 的产品吗?

四、大多数人关注的是评论数量

当被问及除了星级评分之外，评论数量是否会影响他们选择产品的购买决定时，55.5%的受访者表示他们会将评论数量作为一项参考标准。44.5%的受访者表示他们“不在乎”评论数量。

对于那些关注评论数量的人来说，最常见的衡量标准是“100条或更多评论”，占比29.6%。其次是“10条或更多评论”，占比29.6%，以及“1000条或更多评论”，占比5.6%。

该报告指出，“评论的质量和数量都是决策的重要因素。对于电商企业而言，不仅要保持高星级评分，还要获得一定数量的评论，因为这可以提升产品信誉度，并成为促进购买的关键因素。”

五、84%的人知道赞助内容是“广告”

关于赞助内容(展示广告产品)，50.2% 的用户表示他们“略知”这是广告，33.8% 的用户表示他们“非常清楚”这是广告，这意味着共有 84.0% 的用户意识到赞助内容是广告。另一方面，16.0% 的用户表示他们“不知道赞助内容是广告”。

该报告解释说：“亚马逊独特的界面设计，将广告产品和普通产品显示在同一搜索结果中，可能会影响用户的购买行为，而且一些用户可能并不完全了解广告的展示方式。因此，在管理网站时，必须认识到，除了赞助广告之外，产品页面评分、评论和价格等多种因素都会影响用户的购买决策。”

六、日本亚马逊的用户画像是什么?

日本亚马逊用户以30 岁以上男性为核心，高客单、重品质、强依赖 Prime，对物流时效、包装细节与售后体验要求严苛，同时覆盖职场女性、独居青年、银发群体等分层需求，是兼具成熟度与增长潜力的核心客群。

1、核心基础画像

01、年龄与性别(分层显著)

02、地域与设备

• 地域：城市与郊区均衡，郊区用户购买频次比城市高 35%(实体店稀缺驱动);东京等都市圈独居人口密集，偏好 “一人份” 商品。

• 设备：60-69 岁人群电脑使用率超 50%、智能手机使用率 74%;全年龄段移动端购物占比逐年提升，为主要访问终端。

2、消费行为与偏好

01、价格与价值决策

• 核心诉求：品质＞价格，60% 订单金额超 1 万日元，愿意为优质商品支付溢价。

• 促销偏好：优先直接降价(黑色星期五、Prime Day 折扣关注度 43.2%/41.5%)，对积分返点敏感度低于乐天、雅虎购物。

• 评价依赖：购买前必查用户评价与评分，中评 / 差评会显著影响决策。

02、购物场景与时段

• 时段：工作日活跃度高于周末，周四峰值，周六最低;日内高峰为 14:00-15:00、17:00-19:00、22:00-23:00.

• 场景：职场女性碎片化时间下单(通勤、午休);银发群体晚间稳定购物;独居青年偏好夜间休闲消费。

03、核心品类偏好

• 高客单品类：品牌家电、健康护理(按摩仪、血压计)、轻量化户外装备(碳纤维帐篷、太阳能提灯)。

• 高频复购：家居收纳(折叠收纳盒)、母婴用品、美妆护肤、宠物用品。

• 增长品类：适老化产品(定时断电电热毯、防滑扶手)、职场效率家电(多功能吸尘器)、一人份小家电(迷你电饭煲、便携料理杯)。

3、Prime 会员专属特征

• 渗透率高：日本为全球 Prime 会员数量第二大市场，会员消费频次为非会员 3 倍，忠诚度强。

• 权益依赖：优先选择 Prime 标识商品，核心诉求为1-2 天极速配送;同时高频使用 Prime Video(影视 / 动漫)、Prime Reading(电子书)等内容权益。

• 消费偏好：聚焦母婴、家居收纳、健康养生，对包装质量、客服响应要求极高(轻微破损即影响评价)。

4、关键行为与决策逻辑

• 品质与细节敏感：关注产品做工、包装质感、说明书字体(建议楷体 12 号以上)，附操作视频二维码可显著提升信任。

• 物流要求严格：非 Prime 用户期望 3-5 天内送达，Prime 用户对时效容错率极低。

• 品牌与口碑驱动：倾向选择高评分卖家、知名品牌，复购率强。

• 本地化需求：需日语详情页、本土客服、符合日本文化的产品设计(如服饰强调塑身、收裤腿，家具适配日式小户型)。

5、运营与选品建议

01、人群精准触达

• 30 + 男性：主推高端家电、健康设备、户外装备，突出品质与品牌背书。

• 职场女性：主打低饱和度色系设计，嵌入 “时间管理” 场景故事，提升转化。

• 独居青年：强化 “一人份” 功能与空间节省价值(如 “折叠后体积缩小 70%”)。

• 银发群体：优化适老化设计，清晰标注安全功能，简化操作指引。

02、促销与物流策略

• 促销：以直降、Prime 专属优惠为主，配合 Prime Day、黑色星期五大促，弱化积分导向。

• 物流：优先使用 FBA，保障 Prime 时效;非 Prime 订单承诺 3-5 天送达，提升物流体验。

03、细节优化

• 包装：采用精致环保包装，避免破损;说明书日文楷体 12 号以上，附视频二维码。

• 内容：详情页突出用户评价、场景化图文，符合日本消费者审美与使用习惯。

结论：日本亚马逊用户是成熟、理性、重体验的高价值群体，核心运营逻辑是品质优先、Prime 赋能、本地化精细运营，精准匹配各分层人群需求可显著提升转化与复购。