Shopee、TikTok Shop拼销量，Lazada拼客单价～
越南电商市场的竞争，正在出现一个有意思的变化：Shopee 和 TikTok Shop 占据了近 98% 的市场份额，但在平均每件商品的交易价值上，Lazada 和 Tiki 却明显领先。
2026 年前 9 个月，越南四大电商平台 GMV 达到 411.7 万亿越南盾（约 158 亿美元），累计销售商品 26 亿件，产生销售额的店铺超过 43.6 万家。
值得关注的是，Lazada 第三季度平均每件商品 GMV 达到 333,209 越南盾，同比增长高达 98%，接近 Shopee 的两倍、TikTok Shop 的 2.2 倍。
这组数据反映出，越南电商平台正在形成两条不同的发展路径：一边依靠庞大的用户规模和商品销量占据市场，另一边则通过品牌官方店、高价值商品和高消费人群寻找增长空间。
一方抢占市场，一方zhuan zhu
根据 YouNet ECI 数据，2026 年第三季度，越南四大电商平台 GMV 合计达到 146.9 万亿越南盾（约 57 亿美元），累计售出约 9.03 亿件商品。
其中，Shopee 继续保持领先，TikTok Shop 紧随其后，两大平台合计占据近 98% 的市场份额，Lazada 和 Tiki 则只占据较小的市场空间。
但如果从平均每件商品的订单价值来看，情况恰好相反。
数据显示，第三季度 TikTok Shop 的平均每件商品 GMV 为 152,340 越南盾，Shopee 为 170,681 越南盾，Lazada 达到 333,209 越南盾，而 Tiki 则以 499,275 越南盾排名第一。
Lazada 平均每件商品订单价值同比增长 98%，是四大平台中增速最快的；Tiki 同样增长了 43%。
这意味着，尽管 Lazada 和 Tiki 的整体交易规模远不及 Shopee、TikTok Shop，但其平台商品结构正在向更高价值的方向发展。
瞄准高消费人群，品牌官方店成为增长动力
从 Lazada 近期公布的经营数据来看，平台正在更加重视高消费人群和品牌官方店。
根据 Cube 发布的《2026 年东南亚电商精明消费者报告》，越南约有 25% 的线上购物者属于高价值的“精明消费者”群体。
这部分消费者的月均购物支出比普通消费者高出 44%，贡献了越南电商市场近三分之一的消费金额。
其中，59% 的购物预算流向品牌官方店，54% 的消费者愿意为更好的购物保障支付额外费用。
这一消费趋势也体现在 Lazada 的大促数据中。
今年 9.9 大促期间，Lazada 越南站平均订单金额（AOV）同比接近翻倍，其中金额超过 100 美元的订单贡献了活动总 GMV 的 42%。
推动增长的主要是两个方面。
首先是 LazMall 品牌官方店。根据 Lazada 披露的数据，9.9 大促期间，LazMall 的 GMV 较平日增长 917%，订单量增长 402%，平台每 4 笔订单中就有 3 笔来自品牌官方店。
其次是国际商品供应。来自天猫（TMALL）和韩国 Gmarket 的商品，活动期间 GMV 较平日增长 872%，反映出消费者对国际品牌和高价值商品的需求。
此外，联盟营销（Affiliate）也发挥了重要作用。9.9 大促期间，达人推广渠道贡献了 Lazada 越南站 45% 的 GMV。
消费者更理性，低价不再是唯一竞争力
平台经营策略的变化，背后是越南消费者购物行为的转变。
尽管越南电商 GMV 仍然保持增长，但 YouNet ECI 发现，从 2025 年第四季度到 2026 年第三季度，市场增长主要由商品价格因素推动，各季度价格因素同比增长均超过 20%，而商品销量基本停滞。
与此同时，消费者开始更加关注商品质量，而不是单纯追求低价。
2026 年第三季度的电商消费者信心调查显示，74% 的受访消费者将商品质量列为购物时的重要考虑因素，较第二季度提高 22 个百分点；67% 关注价格，另有 47% 愿意接受更长的配送时间，38% 会等待促销活动以获得更优惠的价格。
不同品类的表现也反映出这一变化。
第三季度，服装及配饰 GMV 达到 39.3 万亿越南盾，同比增长 29%；美妆品类达到 18.9 万亿越南盾，同比增长 28%，但商品销量增长已经显现放缓迹象。
相比之下，快速消费品（FMCG）表现突出，第三季度 GMV 达到 29.4 万亿越南盾，同比增长 36%，其中价格因素增长 17%，销量增长 18%。
选平台不能只看市场份额
从这份报告来看，越南电商市场正在进入更加成熟的竞争阶段。
Shopee 和 TikTok Shop 依靠庞大的用户规模、商品供给和内容电商优势，占据近 98% 的市场份额，仍然是越南卖家获取订单的重要渠道。
但 Lazada 的数据表明，市场份额并不是衡量平台商业机会的唯一指标。尽管 Lazada 整体 GMV 较小，其品牌官方店、高价值商品和高消费人群的增长，仍然可能为部分卖家提供不同的经营空间。
对于以低价商品、大量铺货为主的卖家，Shopee 和 TikTok Shop 的市场规模具有吸引力，但也意味着需要面对更加激烈的价格、流量和内容竞争。
而对于拥有品牌、产品品质优势，或者经营中高价商品的卖家，Lazada 等平台所聚集的消费群体也值得关注。
但最终是否适合，还需要结合具体品类的流量、转化率、平台费用及利润水平判断。
