双十一是怎么分段放量的？预算该在哪一天拉到最高？

大促前一个星期，你每天睡前都要看一眼广告后台。花的钱在涨，出单也在涨，可你算不出到底是赚还是赔。你把投产比那一栏看了很久，数字从三点二掉到一点九，你想关掉几个计划，又怕关了就没单。那几天你睡得都不太好。

一、双十一是怎么分段放量的？

分四段，每段的任务不一样，混着做就全乱。

第一段是预热期，从今天到十一月三号，任务是把人装进购物车，不看成交。第二段是爆发期，四号到六号，任务是把加购的人推成订单，这时候预算最高。第三段是正日子，十一号当天，任务是守住品牌词和复购。第四段是收尾期，十二号到十五号，任务是接住没买成的人。

大部分钱应该花在第二段。预热的转化率低，但获客成本也低；爆发期转化率高，获客成本高，两者要搭配。

十一号当天其实是四段里最不值得砸钱的一天。竞争最激烈，出价最贵，而真正想买的人前两天就买了。

群里做蓝牙耳机的小唐去年把钱全堆在十一号。一天烧了四千七百美金，出了两百多单，算下来投产比一点六，比一周前的两点八还低。

二、预算该在哪一天拉到最高？

四号到六号这三天，不是十一号。

这三天平台的流量最集中，用户的决策也最集中。你在这三天的出价，效率是十一号的一点五倍以上。把七成的大促预算放在这三天，是这几年比较稳的做法。

具体分配可以按四、三、二、一来切。预热两成，爆发三成，正日子两成，收尾一成，另外留两成做机动，哪个时段投产比高就往哪儿加。

机动预算这个事很多人不做，但它是大促里最有用的一笔钱。你无法预判哪一天会突然起量，留一笔随时能砸的钱，比事先算准更有用。

小唐今年改了这个做法。他只在四号到六号加预算，十一号当天按平时的量投，整体投产比从一点六拉到二点四，花的钱还少了两成。

三、大促期间要不要跟价？

跟，但只跟一次，而且要在四号之前跟完。

大促的价格战最激烈的时段是爆发期，你如果在四号当天还在改价，会把自己的转化搞乱。改价之后平台会重新计算你的商品权重，这个重新计算通常要一到两天。

所以定价要在三号晚上定死。做法是先看类目前二十名的价格带，把你的主推款放在第八到第十五名这个区间。最便宜的坑位不值得抢，那批人只看价格，退货率也高。

跟价的底线是毛利不能低于百分之十五。低于这个数，卖得越多亏得越多。算不出来的款，直接下架，别硬撑。

还有一个动作是错位。别人都在降同一款，你可以把礼盒装和组合装的价格维持住，用赠品替代降价。这样你的价格体系不会被打乱。

四、投产比掉下来该停还是该扛？

先看是哪种掉，两种掉法的处理完全相反。

第一种是出价被抬上去导致的掉。表现是花费涨、点击涨、成交没涨。这种要停，立刻把出价压回去，等竞争过去再放。第二种是自己的转化率掉导致的掉。表现是点击没变、成交少了。这种不能停，要查商品页和库存。

怎么区分？看点击成本和转化率两个数。点击成本涨了、转化率没变，是外部竞争；点击成本没变、转化率掉了，是自己的问题。

自己问题的三个常见原因：价格被对比下去了、库存显示紧张、评价里出现了新的差评。这三个都能在半天内改掉，改完再看一天。

小唐去年就是没分清。他的转化率掉了，实际是因为主图被系统换了版本，他一直以为是竞争太激烈，硬扛了三天，多花了一千八百美金。

五、大促当天的库存和价格怎么守？

守库存比守价格重要，缺货一次要掉很久的权重。

大促期间要每两小时同步一次库存。很多平台的库存同步有延迟，你在别的渠道卖掉的货，主站上还显示有。超卖之后要取消订单，取消一次就是一次处罚。

价格上只做一件事，把优惠券的额度守住。不要在当天临时加折扣，也不要临时撤折扣。临时加会让已经下单的人来要差价，临时撤会让转化直接断掉。

还有一个细节，把客服的自动回复改掉。平时写「二十四小时内回复」，大促期间要写「咨询量大，回复可能延迟，急事请直接申请售后」。这句话能挡掉一部分投诉。

六、大促后第一周该做什么？

做三件事，比大促本身更影响你后面两个月的生意。

最先做的是接住没买成的人。十二号到十五号，对加购未下单的人再投一轮，,给一个稍小的折扣。这批人的转化率通常比新客高两倍。

接着处理退货。大促的退货会在十五号之后集中到来，提前把退货地址、退款审核的人手排好，别让退款堆着。

最后一件事是算清楚这一场到底赚了多少。不是看销售额，是看扣掉折扣、佣金、物流、退货之后的净利。这个数字才是真的。

七、复盘要看哪几个数？

四个数：获客成本、转化率、退货率、净利率。

获客成本看的是流量贵不贵，转化率看的是商品页行不行，退货率看的是产品行不行，净利率看的是这盘生意成不成立。四个数放在一张纸上，你就能看出问题在哪一层。

还有一个数容易被忽略，是老客占比。如果一场大促下来，老客贡献超过三成，说明你的店在积累；如果全是新客，说明你每年都在重新买流量。

复盘不要写成长篇报告。一页纸，四个数，三条结论，够了。写多了你自己也不会看第二遍。

大促结束那天夜里，后台会安静下来。你刷新几次，数字不再跳了。这时候你才有力气去想那几天睡得不好的原因。其实不是怕亏钱，是怕自己算不清楚。等你能把这四个数算明白，下一次就不会那么慌了。