新品推广的第一笔钱该花在哪？预算按什么比例分给站内与站外？

产品上架的第七天，你打开广告后台，花了四百多，出了三单。你算了一下，一单的广告成本一百三，比毛利还高。手指停在提高预算的按钮上，没有按下去。

一、新品推广的第一笔钱该花在哪？

第一笔钱只该花在验证上，不该花在放量上。

具体做法：拿出二百到三百，只投三到五个精准长尾词，跑七天。目的不是出单，是看点击率和加购率这两个数。

点击率低于百分之一，是图和价的问题，停投去改。加购率低于百分之五，是详情页的问题，也停投。

一个做露营折叠桌椅的，第一轮只投了六个词，二百四十块。点击率二点一，加购率九，他才敢把预算加到一天三百。

验证没做完就放量，等于拿钱买一个你不知道错在哪的答案。

二、预算按什么比例分给站内与站外？

新品期建议站内占七成，站外占三成。老品可以到五五。

站内的钱买的是确定性，站外的钱买的是上限。新品没有评价、没有排名，站外的流量进来也接不住。

站外那三成，优先投能留下内容的地方。测评、开箱、使用场景，这些内容会一直在，不像信息流广告停投就没了。

有个做烘焙模具的，前两个月站外只做了一件事：寄样品给十二个小博主。第三个月自然搜索涨了四成，花的钱不到站内一周的预算。

比例不是死的。站外内容起量之后，可以把站内降到六成，把省下的钱继续做内容。

三、日预算调到多少才算不浪费？

有一个笨办法：日预算不超过你单日能承受的最大亏损。

算法是，预估日订单量乘上单均亏损，这个数就是上限。你承受不了，就说明这个阶段还不该放量。

第二看花费速度。预算在下午三点前就烧完，且转化正常，可以加百分之二十；到晚上还没花完，先别加，是出价不够或者词太窄。

第三看时段。东南亚站点的高峰在晚上八点到十一点，你把预算在白天烧光，等于错过了正餐。

一个做儿童泳镜的，把投放时段从全天改成晚上六点到十二点，同样预算，订单多了三分之一。

四、出单变贵的时候该加价还是该停？

先分清是市场变贵还是你的链接变差。

市场变贵的信号是同行的出价一起涨，你的点击率没变，但单次点击成本上去了。这种情况可以接受小幅加价。

链接变差的信号是曝光没少，点击率掉了。这时候加价只会更贵，该做的是换图。

第三种情况最麻烦：曝光和点击都正常，转化掉了。查竞品是不是降价，查你的库存是不是断了，查评价里是不是多了差评。

连续五天转化率低于类目中位数，先停投三天，把链接修好再开。

五、大促前一个月预算要怎么提前铺？

大促的钱不该在大促当天花。

提前四到六周开始加预算，把关键词的历史权重养起来。等到大促前一周才加，出价已经贵了一倍。

提前三周做加购。用优惠券把加购价压下来，让买家先把东西放进购物车，当天再提醒。

提前一周收窄词表，只留转化最好的那二十个词。大促当天流量杂，宽词会吃掉预算。

提前五周养词和提前一周养词，同样的预算，活动当天的订单能差到四倍。

六、预算烧完了没出单，怎么复盘？

复盘只看三层，看完就知道钱亏在哪。

第一层看曝光。曝光少，是词选错或出价太低，跟素材无关。

第二层看点击。曝光够但点击少，是主图和价格。把同行的首图截下来，和你的放一起看三秒，差在哪很清楚。

第三层看转化。点进来不下单，看详情页的前三屏。多数人倒在价格说明和运费那一行。

把这三层的数写在一张纸上，比看十遍后台报表有用。

七、什么时候可以开始降低投放依赖？

当自然订单占到总订单的四成以上，就可以慢慢降。

做法是每周降百分之十的预算，盯住总订单不掉。掉了就退回上一档，稳住两周再试。

降的过程会很心虚。你看着订单曲线抖，手会想去加预算。

但一直靠广告撑着的链接，本质上是租来的位置。租金涨的那天，你就得走。