品牌预算转向YouTube，Bayer净覆盖率45%升至67%、Nestlé获客成本降30%

大型品牌正把媒体预算从传统电视转向YouTube。该平台在德国每月触达5700万名16岁以上人群，在视频内容观看与创作者内容两项均居当地首位，39%的Shorts用户不使用其他短视频平台，形成一批传统社媒渠道难以覆盖的人群。投放方式随之改变：Bayer在Iberogast项目中不再把电视与YouTube分开规划，而是统一计算触达，目标人群净覆盖率由45%升至67%；Nestlé在咖啡浓缩液新品上市时把创意主导权交给创作者，点击率高出75%，获客成本降低30%；E.ON以20分钟无剧本真人秀形式做能源转型传播，前两集获得7.5万小时观看时长，房主人群的品牌考虑度提升2个百分点。对跨境卖家而言，视频预算的评估口径正从单一渠道的CPM转向跨屏合并触达，把创意主导权交给创作者已成为降低获客成本的可行路径；旺季投放若仍按电视与短视频分列测算，会低估合并规划带来的覆盖增量。