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波士顿咨询集团（BCG）发布的《2024 年黑色星期五法国消费者调查报告》，通过对 9 个国家 10,153 名消费者（其中法国 1,308 名）的调查，深入剖析了消费者在黑色星期五等购物活动期间的行为和态度，呈现出诸多亮点。
消费者积极参与促销活动，消费预期有所上升
在生活成本危机背景下，尽管通胀压力持续，但消费者对促销活动的参与热情依旧高涨。黑色星期五在法国的知名度高达 92%，68% 的消费者计划在此期间购物；网络星期一的知晓度为 49%，44% 的消费者有过购买行为；光棍节的认知度相对较低，为 25%。约 70% 的法国消费者打算在 2024 年参与促销活动，较 2022 年增长了 9 个百分点，这表明消费者在寻求节省开支的同时，对促销活动的依赖程度在增加。法国消费者在 11 月促销活动中的预计平均花费为 315 欧元，相比 2022 年的 255 欧元有所增长，不过仍低于部分其他国家。如瑞士消费者平均花费 480 欧元位居榜首，英国为 430 欧元，美国为 420 欧元，德国为 340 欧元。在法国不同年龄段中，千禧一代（25 - 40 岁）的预算最高，计划花费 370 欧元，而 Z 世代（18 - 24 岁）相对较低，为 255 欧元。
购物类别与消费行为受多种因素影响
消费者在购物类别上有明显偏好，主要集中在服装（52%）、电子产品（34%）和美容产品（31%）等方面。其中，59% 的消费者购买目的是为自己准备商品，60% 用于购买圣诞礼物或同时满足两者需求，且购买圣诞礼物的意愿较去年增长了 13 个百分点。在消费行为方面，消费者倾向于购买低成本或高性价比产品以满足基本需求，这一趋势在通胀时期更为明显。不过，波兰消费者是个例外，约 40% 的预算会用于购买奢侈品或高价商品以获取更大折扣，这与波兰持续繁荣的奢侈品市场和去年的消费趋势相符。消费者在购买决策时，对折扣期望较高，认为至少 36% 的折扣才是划算的交易，并且 “全场 X% 折扣” 这种形式最受青睐，59% 的消费者表示喜欢。同时，约 60% 的法国消费者早在 10 - 11 月就开始寻找优惠，部分消费者会提前精心规划，明确所需品牌和产品，而另一部分则按需购买。
线上线下购物渠道偏好呈现特点，社交媒体影响各异
法国消费者的购物渠道选择呈现出独特特征，约 60% 的消费者喜欢线上线下结合的购物方式，这一比例较 2022 年增长了 15 个百分点，表明消费者希望在购物过程中既能享受线上的便捷，又能体验线下的实际产品感受。相比之下，单纯选择线上购物的比例低于平均水平，仅为 23%，而店内购物体验对法国消费者尤为重要，这可能得益于店内可试用产品、有特殊商品或服务、购买即时性、信任度高、无线上欺诈风险以及节省运费等因素。从社交媒体的使用来看，法国消费者使用社交媒体获取购物灵感的比例低于全球平均水平，但 Z 世代和千禧一代相对较高，分别为 78% 和 58%，而 X 世代和婴儿潮一代则相对较低，分别为 36% 和 28%。这表明年轻一代更倾向于通过社交媒体获取购物信息和灵感，零售商若想吸引年轻消费者，应重视社交媒体渠道的运营。
生成式人工智能在购物中的应用逐渐兴起
在科技发展的推动下，生成式人工智能（GenAI）在购物领域的应用开始崭露头角。14% 的法国消费者已经在购物过程中使用过 GenAI，并且 26% 的消费者计划在即将到来的购物活动中使用。GenAI 的主要用途集中在寻找最佳优惠（36%）、研究产品信息（34%）和比较不同产品（34%）等方面，年轻群体的使用率更高，如 Z 世代中 22% 的消费者已经采用了这些技术。这显示出 GenAI 在提升消费者购物体验和帮助消费者做出决策方面具有潜在的巨大价值，零售商和品牌应积极关注并利用这一趋势，为消费者提供更个性化和便捷的服务。
消费者行为变化为零售商和品牌带来机遇与挑战
消费者行为的变化为零售商和品牌提供了重要的市场洞察，既有机遇也有挑战。一方面，零售商和品牌应抓住消费者提前寻找优惠的时机，提前开展营销活动，利用数字渠道吸引消费者，如提供早鸟优惠、独家忠诚度福利等，同时突出折扣的稀缺性以激发消费者的购买欲望。在折扣策略上，应优先提供简单明了的基于百分比的折扣，特别是在非核心商品上，既能满足消费者对财务缓解的需求，又能保护利润空间。另一方面，鉴于消费者对产品组合和个性化体验的需求，零售商应提供多样化的产品选择，满足消费者购买礼物和补充必需品的需求，并通过个性化推荐、虚拟试衣间等方式提升购物体验。此外，随着 GenAI 的兴起，零售商可利用其实现个性化服务，如聊天机器人礼品助手等，提高转化率。然而，在提供折扣的同时，零售商还需确保促销活动的有效性和个性化，避免过度折扣对品牌形象造成负面影响，同时密切关注消费者在不同渠道的行为变化，优化线上线下的服务体验，以适应市场的动态发展。
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