尼尔森 IQ 在 2026 年 7 月发布的亚马逊第三方市场价值研究报告，依托近 52 周全渠道零售监测数据，剖析亚马逊渠道的增长逻辑，着重论证第三方卖家在平台商业体系当中不可替代的地位。数据显示亚马逊整体渠道价值份额已经达到 20%，同比提升 1.8 个百分点，是线下传统零售渠道持续收缩背景下渠道转移的主要受益者，而平台内部销售结构已经发生明显变化，第三方卖家销售规模占比达到 58.4%，在食品、家庭护理、健康美妆、宠物护理等绝大多数主流品类当中，第三方卖家的销售增速都超过亚马逊自营第一方，如果只参考自营数据，品牌就会错过平台大部分真实市场情况。报告阐释亚马逊飞轮模式下第三方卖家的核心作用，大量卖家入驻带来更加丰富的商品供给，进一步压低整体价格，优化消费者购物体验，反过来持续吸引平台流量，以此循环驱动平台整体增长，报告同时细致对比第一方、第三方以及混合运营模式的各项差异，第一方属于批发采购模式，亚马逊掌握定价、库存决策权，账期普遍较长，运营复杂度低但准入门槛高；第三方模式下品牌掌握定价、促销与库存主动权，回款周期更短，新品可以快速上线，但需要自行承担库存风险，运营工作量更大；不少企业会选择混合模式，借助第三方快速测试新品需求，再视市场表现迁移到自营渠道，同时用第三方作为大促期间的库存安全阀，只是混合模式也会带来组织协调成本上升的现实问题。报告选取健康美妆个护作为典型赛道展开实证分析，该类目全渠道市场规模达 2330 亿美元，其中亚马逊第三方就贡献 470 亿美元销售额，第三方渠道商品价格和自营、线下实体渠道具备充分的竞争实力。大量美妆品牌也普遍遵循从独立 DTC 起步，切入亚马逊第三方，成熟之后再接入亚马逊自营的发展路径。第三方卖家往往也是消费创新的先发阵地，报告以洗发水细分赛道举例，抗毛躁、丰盈、澄清等细分功效，还有迷迭香这类热门成分，都是先在第三方卖家群体当中爆发增长，之后才逐步传导到自营渠道，第三方成为观察细分成分、风格、新品类趋势的重要窗口。报告也警示企业只监测亚马逊自营会带来多重经营隐患，会忽略大量仅在第三方渠道经营的新兴竞品，无法捕捉早期消费风向，不能完整还原亚马逊整体增长逻辑，也难以把洞察输出给沃尔玛、塔吉特等其他零售合作渠道，最终容易出现趋势预判滞后、资源投放错配、丢失市场份额等后果。因此品牌需要打通第一方与第三方的数据，结合线下全渠道信息，对齐 ASIN 与 UPC 产品编码，完整获取销量、市场份额、价格波动等多维度信息，实现对亚马逊市场的全景式研判，这份报告也为出海品牌选择亚马逊运营模式、做品类趋势研判、开展竞争分析提供了详实的数据参考。
