微软广告发布的《2026 解锁增长表现・购物季广告营销实战指南》提出，赢得购物季的关键不在于触达更多人，而在于触达更有价值的消费者。报告判断，2026 年有望成为首个真正由 AI 驱动的购物季，76% 的消费者表示将在购物季使用 AI 规划支出、获取礼物灵感、对比产品并寻找更具竞争力的价格，澳大利亚与英国的比例也分别达到 74% 和 70%。AI 正在重新定义消费者发现、评估与购买商品的方式，互联网也随之进入广告模式、AI 协助决策、AI 代您行动三个并行的阶段，分别对应 "帮我找到"" 帮我选择 ""帮我完成" 三种消费逻辑，购物旅程不断缩短，产品探索、比较评估、信息验证与购买决策往往在一次会话中即可完成。
围绕这一变化，报告梳理出重塑 2026 购物季的六大趋势。其一，AI 正在改变消费者发现商品与形成决策的路径，EMEA 地区 AI 用户使用搜索做商品研究的可能性高出 12 个百分点，24 小时内完成转化的可能性高出 9%，品牌在认知阶段的触达机会几乎翻倍，搜索查询也变得更长、更多样。其二，消费分化加剧，美国个人储蓄率从 4.4% 降至 3%，高收入家庭贡献近半数消费支出，购物季呈现 K 型分化，一部分消费者更看重价格与价值，另一部分则愿意为品质、信任与体验买单。其三，假日购物启动更早、结束更晚，平均转化路径延长至 52 天，11 月转化中有 56% 的首次点击发生在 10 月，美国 63% 的消费者会在万圣节前开启假日购物。其四，促销仍是消费决策的重要驱动力，去年 82% 的消费者参与过促销，今年 87% 计划围绕季节性促销安排购物，三分之二的消费者会使用 Temu、Shein 等折扣平台。其五，送礼场景持续扩展，以获取灵感为目的的搜索查询量同比增长约三倍，年轻群体的自我奖励型消费与可持续礼赠消费也持续增长。其六，消费者既忠于品牌也乐于尝试新品，近四分之三的消费者会在促销期间主动探索或发现新品牌。
针对这些变化，报告将整个购物季的营销部署划分为三个阶段。第一阶段是 7 月至 8 月的完善衡量与转化基础，核心在于让商品数据、转化信号和广告系统在旺季前做好准备，包括上传完整商品目录并通过 Merchant Center 优化商品 Feed，让 AI 准确发现、理解并推荐商品；部署 UET 并结合 Conversions API 接入线上线下、应用与 CRM 的第一方转化数据并传递转化价值；整合转化量不足的广告活动、预留至少四周的自动出价学习期，并开展结构化 A/B 测试，为旺季规模化投放打好基础。第二阶段是 9 月至 10 月的影响购买决策，此时消费者正在寻找灵感、规划清单并决定哪些品牌值得信赖，品牌需要提前构建受众列表、通过再营销和市场意向受众建立覆盖，为购物季更新节日主题与礼赠场景创意，借助 Audience Ads 在消费者进入高购买意向阶段之前影响其选择，并在 Copilot 等对话式 AI 场景中借助 Performance Max、AI Max 抢占需求、通过 Offer Highlights 突出优惠，同时以首单优惠等方式拓展新客户。第三阶段是 11 月至 12 月的推动销售增长，营销重点从品牌认知转向销售转化，广告主应协同使用 Performance Max、AI Max 与 Audience Ads 覆盖完整购物旅程，提前规划并上线促销、为黑五网一预留充足预算、控制出价调整幅度，并每日监测账户整体表现，根据需求变化实时优化投放。
报告最后强调，随着 AI 不断压缩购物旅程，产品发现、信息验证与购买行动正汇聚于同一时刻，购物季营销的成功在于在关键时刻触达最重要的消费者。品牌只有贯穿消费者从灵感启发、产品研究到最终购买的完整旅程实现连接，让消费者与 AI 系统都能快速理解自身独特价值，才能把购买意向转化为实际增长，在 AI 驱动的全漏斗时代赢得更可观的回报。
