海归“厂二代”自救：Temu崛起与中国外贸叙事变迁｜深网

作者丨张睿  编辑丨康晓  深网ID：qqshenwang

“这两年外贸生意不好做，我父母厂里的订单缩减了三分之二。”从事外贸行业的柳文海告诉《深网》，“一位已经打了30%定金的海外客户好久都联系不上了，不知道人还在不在。”

柳文海是一位“厂二代”，其父母在十多年前于老家山东创办了一家帽子生产工厂。疫情期间，由于外贸订单急剧下滑，柳文海家的工厂一度陷入无单可接的状态。

主动或者被动的谋求转型成为中小工厂活下去的主要路径。在制造工厂谋求转型的这一叙事中，已经成长起来的“厂二代”逐渐替代父辈，成为让工厂“活下去”的主角。

“厂二代”们的求生、求变，迎头赶上了Temu、SHEIN等中国新兴跨境电商平台的高增长。

去年10月，柳文海收到多多跨境买手的邀约入驻平台，此时距拼多多正式推出跨境电商平台Temu不到一个月。

据36氪报道，今年第三季度Temu的销售额已经突破50亿美金，或能超额完成年度150亿美金的GMV(商品交易总额)目标。受Temu快速增长的加持，拼多多的市值已经超过阿里巴巴。美东时间12月1日，拼多多总市值1930亿美元，阿里巴巴总市值1878亿美元。

没有话语权的外贸“厂一代”

柳文海家族工厂的境遇仅是国内众多中小工厂近几年发展的一个缩影。

20世纪末，全球制造业基本完成从欧美等高成本国家或地区向中国等劳动密集型国家和地区转移。赶上这波时代红利的中小工厂主靠着超于常人的勤奋和“薄利多销”，在过去的几十年里积累了不少海外客户和财富。

近年来，伴随着中国人口红利减弱、劳动力成本上升、贸易摩擦及全球产业链重构，还停留在代工模式的中小工厂集体走入订单下滑、利润降低的困境。

订单量是一个工厂流动的血液，足够的单量才能支撑工厂的健康运转，降低开发创新的边际成本。

“很多传统供应链丢失订单后，也就逐渐丧失了参与产品迭代创新的机会和能力，被迫远离消费者需求，最后也就离死亡不远了。”龚智瀚对《深网》表示。

龚智瀚是典型的“厂二代”。2018年，从新西兰怀卡托大学硕士毕业的龚智瀚选择回国接手公司，负责销售和运营。

龚智瀚父母是最早抓住制造产业迁移红利的那波“厂一代”。1999年，龚智瀚父母在义乌创办华业经编有限公司，后经招商引资，工厂迁至金华市金东区，主要从事超细纤维制品的生产，例如清洁布、洗碗垫、厨房毛巾、瑜伽巾等产品。目前工厂有三条自动化生产线，产能可达20万条毛巾/日。

2016年之前，华业经编所有订单均来自于传统外贸，其不仅为Walmart、DG、 Dollar Tree、Family Dollar等美国商超代加工生产布类等清洁产品，还为亚马逊品牌Aidea、Kitchen Aid、 Artoid代工。

不过这种传统的“接单——生产”模式被急速下滑的订单量打破。“2020年以来，受制造业产业带向东南亚转移、英美终端市场消费疲软等因素的影响，传统外贸订单下降了近30%，其中，英美市场占大头，例如，美国超市Dollar
Tree给我们的反馈就是，门店积压了大量的库存。”龚智瀚说。

渠道单一、订单下滑仅是厂一代面临的难题之一。为了维护客户、保住订单，不少“厂一代”还在用高成本和人情绑定的方式留住客户。

传统外贸链条大致可以分为工厂——外贸商——海外采购商——分销——海外零售商——消费者等各个环节，有客户(外贸商)工厂才有订单。

“在传统外贸的路径中，维护客户关系犹如人情买卖，海外客户来工厂后，我们不仅要安排住宿、请吃饭，走时还要带上土特产。如果是代理，一般还要给不同程度的返点。”柳文海对《深网》透露。

由于没有直接的获客能力，“厂一代”在激烈的外贸竞争中也逐步丧失了定金比例及回款周期等话语权。

据柳文海透露，传统外贸起初是先付全款，之后改为厂商收到一定比例定金后，开始生产。随着外贸生意越来越卷，定金比例从开始的50%一再降为30%、10%。

“为了维护客户，一些老客户会要求零定金，货做出来发到海外仓后，等海外售空才结款。”柳文海很无奈。

不过最让柳文海父辈无奈的是回款账期。早期，传统外贸的回款账期是一个月一结款，后来发展成半年一结，现在是货品全卖完后结款。

“父辈在传统外贸链条中没有一点话语权。”柳文海感慨。

海归“厂二代”转向To C赛道

订单下滑、获客成本攀升及回款周期拉长，让处于产业链底端的制造工厂开始探索新的销售渠道。在这个过程中，见证了全球产业链变迁、深谙传统To B外贸生意天花板的“厂二代”，纷纷将精力转到To C赛道。

据《深网》前期走访发现，与“厂一代”相比，“厂二代”大多具有学历高、视野广、专业强的特点。不少“厂二代”都有海外留学的经历，能深刻洞察全球产业链变迁对身边企业及个人造成的影响，所以他们敢于打破传统，寻求模式创新。

“我所在美国学校附近就有很多死掉的工厂，因为整个产业趋势都在向劳动成本更低的地区和国家转移，很多永康人也都去东南亚开厂了。”王博文说。

王博文也是一名“厂二代”，其父辈于1999年建立浙江麦铂实业有限公司(下称“浙江麦铂”)，以生产保温杯为主。在此后的20多年里，浙江麦铂靠着给膳魔师、星巴克、保时捷、米家、华为等品牌代工，一路发展成集研发、生产和销售不锈钢器皿于一体的行业头部制造商。

王博文家里工厂的一角

2021年，从耶鲁大学硕士毕业的王博文放弃了读博的机会，选择回家乡帮父母开拓To C端的生意。“To B渠道和To C渠道完全是两种路径，做外贸To C生意需要全新的团队，组建设计、运营乃至物流团队都需要成本。我父母做生意求稳，不敢太冒进。”王博文说。

像王博文一样看到传统To B贸易弊端的“厂二代”不在少数，但他们在推动家族生意往To C渠道拓展时，首先需要拿出一定的业绩来说服父辈。

与做To B传统外贸生意“先有订单再开工量产”的逻辑不同，做To C生意需要“先投入，再花钱投流找客户”。如果再遇到不畅销的款式，造成库存积压，这对工厂方来说都是损失。

“此前跑单造成的库存都要按斤卖给收货商，特别便宜，铁定亏损。”柳文海说。

2016年，想拓展To C渠道的柳文海开始研究速卖通等传统跨境电商。“起步时，单量很少。我爸妈看不上这些单量，说这一天百八十单的，不够我的生活费。”柳文海说。

但柳文海明白，把销售渠道掌握在自己的手里，才是工厂的出路。在此后的几年里，柳文海同步尝试过亚马逊、wish、eBay等多个跨境电商平台，但出单量与父辈的To B渠道的单量相比确实有很大差距。

背靠电商巨头自救

对于前期探索To C渠道的不顺，柳文海总结，“to C渠道专注客户需求和体验，是个重运营的生意，既要管客服，又要管售后，还要管物流等。前期很多事情都要亲历亲为，忙不过来，成本又高。””

柳文海对此前在传统跨境电商平台的一次“运营事故”记忆犹新。

一次，负责运营的同事在参加活动时设错了价格，把原本5美金售价的帽子设置成了0.5美金。订单上来后，仓库直接把货发出去了，一次损失了20多万元。

柳文海于2018年开始运营亚马逊。对于运营亚马逊，柳文海也有些力不从心。亚马逊平台的优势是商品单价高，但翻译、运营等人员成本、物流费用及投流等成本也高。

“新手现在很难在亚马逊起量，在亚马逊平台赚到钱多是摸清了其运营逻辑、且有一定粉丝基础的老店和大店，不适合工厂直接入驻。”柳文海说。

尝试多个跨境电商平台后，柳文海开始理解了父母此前的保守，对于没有运营经验的工厂来说，做To C渠道确实有些冒险。不过，柳文海的这种挫败感在去年年底消失了。

如前文所说，去年10月，柳文海收到多多跨境买手的邀约，入驻平台，此时距拼多多正式推出跨境电商平台Temu不到一个月。

与速卖通、Wish、亚马逊等跨境电商平台上商家自主经营的模式不同，多多跨境采用全托管模式，即商家只需将货发到平台的国内中转仓，剩下物流、推广、投流等由多多跨境平台全负责。

“我当时没把入驻多多跨境太当回事，恰巧有海外客户失联空出了一批库存，我就想在多多跨境卖试试。平时外贸出货价格是5元，我在多多跨境定价8元、9元不等，没想到直接卖爆了，把我们工厂五六年甚至更久的库存都清掉了。”柳文海回忆。

看到多多跨境巨大的单量，柳文海迅速组建团队，和买手紧密联系测款、上款、发货。“当时我家工厂产能不足，还把部分产能让渡给叔叔家的工厂。现在我们的工厂只做开款、测款等核心工作，剩下的产能主要靠整合供应链、让其他工厂来批量生产。”柳文海说。

据柳文海介绍，全力运营多多跨境平台后，他一口气关掉了传统跨境电商平台的10多个店铺。截至目前，To C渠道的销量占了工厂90%的产能;其中，多多跨境占比70%。

由于全托管模式极大的减低了工厂进入TO C渠道的门槛，再叠加多多跨境在海外大量投放广告吸引流量，柳文海、王博文、龚智瀚等一波“厂二代”都把全托管模式当成入局To C渠道的试金石。

龚智瀚分享了其工厂在Temu上销量的变化：“4月份，我们在Temu上的销售额只有4万，10月销售额在160万左右。”

“做跨境电商最重要也最复杂的就是供应链、仓储物流、运营管理。在全托管模式下，我们只要做好供应链管理，剩下的投流、运营、仓储等由平台负责。在这种模式下，我们这种制造业企业出海就有了先天的优势。”王博文说。

多多跨境之外，据《深网》获悉，速卖通、SHEIN、TikTok Shop等其他跨境电商平台都相继推出了全托管模式。

“作为首批入驻多多跨境的工厂，去年我赚了老家的一套房。今年黑五，我要求不高，能赚一辆大G(奔驰G级越野车)就行。”柳文海表示。

打破“微笑曲线”魔咒

不过，对于王博文、龚智瀚、柳文海等 “厂二代”来说，推进外贸的TO C转向、把销售渠道抓到自己手里仅是第一步，其终极目标是做自己的品牌。

多位“厂二代”都对《深网》表达了工厂要做自有品牌的决心，“我们不能只卖通货，设计的产品要申请专利和美标，保护我们的知识产权。”。

在产业经济学中有个著名的“微笑曲线”模型，即研发、设计与品牌、销售附加值高，处于产业链的两个顶端，而制造、组装附加值低，处在价值链的底端。

“在我没有接手公司之前，我家的工厂处于微笑曲线的最下端。做OEM代工，开发设计这块被品牌把控，销售这块被贸易公司把控。在这种情况下，制造工厂很被动，话语权很弱。工厂只负责生产，贸易公司随时都可能压价，否则就更换工厂，这让我们没有安全感。”潮州东阳陶瓷总经理何佳阳对《深网》表示。

潮州东阳陶瓷工厂一角

何佳阳也是典型的“厂二代”。2019年，留学归来的何佳阳开始负责家族工厂的运营和销售。

据何佳阳介绍，在其回国之前，家里的工厂主要以代工为主，迪士尼、德国商超Aldi、俄罗斯航空都是其客户。此外，工厂还为1688、阿里国际站以及为亚马逊商家等供货，主要以外贸批发为主，入驻多多跨境是工厂首次尝试零售业务。

“我们一直想做零售，但在国外做品牌要打广告、做推广。一则工厂没有经验，二则投入太大。做外销的零售，我们之前了解过亚马逊，但因为亚马逊的测款成本太高，时间太久，对我们来说，风险较大，最后放弃了。”何佳阳解释。

在何佳阳看来，全托管模式为工厂做品牌提供了一个契机。“因为现在能直达C端的消费者，可以研究海外用户的需求和市场的流行元素，自主研发和升级产品，最终做成品牌。”

据何佳阳介绍，在打造品牌方面，工厂在绘图、器型设计、颜色设计、花面设计等已经组建了20人的研发团队，10多款都申请了版权及专利。

不过，打造品牌是个系统工程。毕竟，制定规则和掌控规则解释权的还是Temu等跨境电商平台。

别忘了，亚马逊上可以跑出深圳“坂田五虎”(蓝思网络、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)和“华南城四少”(傲基、有棵树、通拓、赛维)，也可以让头部卖家在封店潮下一夜归零。

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