OZON汤方勇：6000亿蓝海市场，出海俄罗斯要把握住4大关键趋势

整理  | Tiana

11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。

相比海外的其他市场，俄罗斯此前一直是很容易被大家忽视的区域。

近几年，由于政治和经济的不确定性，电商出海的格局正在发生巨变。危机蕴含生机，在企业销往海外市场的列表里，出现了一个市场规模翻倍、确定性增长和保持增速的市场走上舞台；再加上，“一带一路”的历史性机会，俄罗斯成为了企业出海的风口。

那么中国企业如何在广袤的俄罗斯占有市场份额？俄罗斯的消费者都喜欢什么，有怎样的消费习惯呢？OZON作为俄罗斯TOP级的电商平台十分有发言权。

在第八届MS灵眸大赏·品牌&电商全球化的现场，OZON中国区招商运营总监汤方勇进行了以《俄罗斯线上市场洞察&Ozon 品类消费趋势分析》为主题的演讲，全方位解析出海俄罗斯你要注意的那些事。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理

非常感谢主办方Morketing的邀请，让我有机会来到上海和大家一起来探讨海外市场，探讨俄罗斯这个新兴市场。

今天的分享分为三部分：一是俄罗斯线上市场的洞察，二是站在OZON的角度和用户的使用习惯来分析俄罗斯市场的品类消费趋势，三是品牌出海俄罗斯的痛点和机遇。

“一带一路”历史机遇下

俄罗斯成风口国家

机会孕育在危机当中。回望2023年，无论是普京政府公布的数据，还是第三方IMF的预测，未来三到四年俄罗斯的宏观经济增长的预期是乐观的。

虽然2022年到2023年俄罗斯面临来自欧美史上最严厉的制裁，制裁措施超过1.3万项。但2022年GDP增速、通货膨胀率和居民可支配收入都要优于预期很多，并且财政安全和金融安全也得到了保障，2023年甚至出现了出人意料的增长。

俄罗斯是一个能源出口型国家，幅员辽阔，有丰富的自然资源，矿产资源，能源资源。但是现在俄罗斯经济已经从过去的消费型经济（“能源出口—社会消费”），转变为投资驱动经济（国家项目+政府主导投资+社会资本跟进）。

再看中俄贸易的增长。俄罗斯市场是一个确定性增长的确定性市场。1-9月，中国对俄罗斯的出口增长了59%，这个趋势还在继续扩大。

在全球消费和商业零售停滞、下滑的形势下，“一带一路”赋予了我们新的机会。我相信“一带一路”这样一个历史机遇会成为很多企业、很多品牌出海的第二增长曲线。前段时间的“一带一路”高峰论坛，OZON也作为“一带一路”沿线世贸经济的代表，跟随普京来到北京参会。

由于国际地缘政治的变化和本土贸易保护，中国跨境电商卖家经历一轮又一轮的渠道洗牌和推倒重来。现在我们急需寻找一个安全的、确定性增长趋势的市场。

目前俄罗斯的电商发展还在一个比较初期的阶段，2022年，俄罗斯的人口是1.47亿，电商规模达到840亿美金的规模，线上零售增长了38%，是非常大的市场。并且OZON线上的规模保持每年50%的增速高速增长。

从渗透率方面来看，2022年俄罗斯线上零售的渗透率是10.4%，复盘2023年前三个季度已经到了17.2%，2027年预估将达到32%，俄罗斯线上市场的规模至少翻一倍，目前放眼全球很难找到第二个这样一个增速的市场。

电商平台在俄罗斯的基建也在不断地完善，类似国内菜鸟驿站的自提点已经有接近8万个，其中有近4万个是OZON自建的，所有类目线上零售的占比都在快速地增长。

我们整理了俄罗斯线上购物消费者的一系列数据情况方便大家选品和产品开发的参考、定位。

首先是家庭状况、用户年龄、子女情况：

其次是线上买家画像。73%的线上用户都在平台上购买过服装鞋类，63%购买过健康美容产品，其中美容包含了传统的美容和fashion beauty。

我们还跟随俄罗斯的用户行为趋势对秋冬季的消费者的兴趣习惯做了一个分类：

OZON进入中国刚好一年的时间，我们对比了OZON整个大盘的类目和中国卖家从中国销往俄罗斯的类目。在整个OZON，电子类产品占21%，在中国电子3C类目占到接近50%的比例。

以下是OZON平台在2023年1-9月份快速增长的品类，左边是OZON大盘，右边是中国卖家的类目增长。

我们把各个一级类目的SKU摘出来，发现智能电子方面，智能手机、显卡、CPU、扫地机器人等产品，在俄罗斯都是非常受欢迎的一些TOP品类。OZON类似于俄罗斯的京东商城，在电子3C是绝对的强势。

服饰方面，OZON也在快速的增长，基本每年接近200%的增速在高速增长。

电子类目，OZON在占据整个俄罗斯市场流量超过30%的份额。

家居类目，因为俄罗斯人动手能力比较强，喜欢DIY一些东西，电动工具很受欢迎，也因为一些品牌受到制裁退出俄罗斯的市场，让更多的中国品牌抓住了机遇和机会。

母婴品类，在俄罗斯有460万的妈妈活跃在OZON平台上，像变形金刚、乐高益智类的周边玩具都是比较受欢迎的。

性价比、个性化、忠诚度高、语言偏好，

拓展俄罗斯市场，中国品牌如何破局？

我们对俄罗斯人的消费习惯做了一个简单的分析，有四点值得注意：一、追求性价比，二、渴望个性化，三、对品牌的忠诚度高，四、偏好在俄语网站上购买。

以3C为例。俄罗斯的手机领域，基本是中国品牌的市场，小米在俄罗斯占有接近50%的市场份额，传音也在俄罗斯市场取得非常大的进步。电脑方面，除了熟知的传统品牌，我们注意到一个叫麦本本的品牌，这是中国广州的工厂，他把俄罗斯作为它品牌的利基市场发展，目前他们在俄罗斯已经有了近100人的团队，而且在俄罗斯的线上线下渠道取得了一定的成绩和比较稳定的增长。

因为俄罗斯有独立的意识形态、语言体系、流量结构和电商生态，所以我们认为俄罗斯是可以作为品牌的一个利基市场来进行运营，也可以孵化出区域性的一个高增长的品牌，比如说前面提到的麦本本。

过去，我们要拓展俄罗斯市场往往要做本土化，重资产，高投入。但是现在我们可以利用跨境电商的机遇，来尝试轻资产，做精准投放。

中国卖家在电商平台的引流能力对全球其他任何市场的本土卖家都可以实现降维打击。跨境头部卖家有一个共同的特点就是非常擅长在俄罗斯做站外的引流，他们甚至把自己的店铺作为品牌资产在俄罗斯的社群做运营，因为俄罗斯人的忠诚度高，所以现在也取得非常好的一个结果。

带来千亿蓝海市场

俄罗斯领先电商平台——OZON

OZON是丝路国家数字经济开拓者和代表者，现在不仅在俄罗斯，乃至整个中亚都有自己的布局和拓展，也是俄罗斯第一个在纳斯达克上市的电商平台，尽管因为众所周知的原因目前已经退市，但是在俄罗斯还保持着上市的主体。

OZON成立于1998年，被称为俄罗斯版亚马逊，它的成立时间和平台成长的故事都和亚马逊比较类似，也是从一个小而美的图书电商平台，逐步成长为覆盖俄罗斯11个市区全品类最大的综合性电商平台。在25年的时间里，我们一直在蓄力夯实基建、物流，目前我们的自提点已经覆盖了俄罗斯76%的人口，有超过170万方的仓储、运营中心。

自2018年开平台以来，每年保持近100%的增速快速增长。在俄罗斯消费者的心智当中，OZON是第一电商平台，所以无论我们的客单价，还是用户质量都是俄罗斯最优异的存在。

OZON在中国成立一年以来，我们不断地优化在物流、支付、运营、营销以及仓储物流，以服务中国卖家，更好地拓展俄罗斯市场。目前，中国活跃卖家数量增加10倍，中国卖家的订单量以及GMV增长了5倍。

关于OZON中国的商家赋能，我们分成两个部分，前期的招商运营孵化，和后期的KA进阶。关于卖家入驻的要求，我们并没有过多的门槛，只要有电商平台的经验，有营业执照的资质，不做寄售的品类，OZON都欢迎大家一起探索拓展俄罗斯市场。

以上就是我今天的分享，非常感谢大家！