海外版快手抢滩巴西，25年拉美电商竞争加速

01快手海外抢先登陆拉美市场

拉美市场，大概率会是2025年最火热的跨境电商市场，也是中国出海平台竞争最激烈的市场之一。

根据网络数据显示，2022-2024年拉美电商的增速预计保持在30%左右，位列全球第一，根据美洲市场情报(AMI)的数据，2024年拉美地区的在线销售额预计将达到1万亿美元。一万亿美元大家可能没啥概念，我再说几个数字大家揣摩下:去年抖音电商的销售额是2.7万亿人民币，只是中国这个单一市场，然后拉美地区有6.6亿人口，中国是13亿人口。

最近几年，大量的拉美国民，进入中产，年轻、有消费力、接受新电商模式，这些条件成就了如今火热的拉美电商市场，其中巴西、墨西哥和哥伦比亚是拉美地区的领头羊，电商交易额保持高速增长。

根据Statista数据显示，拉美市场中，巴西零售电商的增长是在全球最大经济体当中排名第一。

近日消息，快手海外版已经抢先进入巴西市场，并且最近官宣开通了海外版快手小店kwai Shop，模式上和TikTok Shop没有什么太大区别，是全闭环的海外购物平台。kwai Shop目前打出的slogan是“现阶段全巴西佣金最低的直播卖货平台”，几乎上来就明牌针对巴西另外一家直播电商平台Shopee，根据公开数据显示，Shopee平台在巴西的佣金费率为10%，交易手续费为2%，而号称全巴西最低佣金的直播卖货平台的kwaiShop预估也不会高于这个佣金。

然而据kwai海外相关业务负责人表示，kwai Shop其实已经内测了接近2年时间，近期才选择发布对外的官宣报道。TK观察总结，可能与川普大选获胜有关，因为川普团队近期也明确表示会“兑现承诺”，不再要求封禁TikTok，加上TikTok曾流出消息称，黑五大促以后，会进入拉美市场，此外也有TikTok广告经理透露，辛选已经授权第三方在TikTok申请开通广告账户。

所以结合这几件看似没有关联的事件来看，此时的kwaiShop高调来重申一下在巴西市场的开店了，一方面的确是业务需要，另外估计也是想先发制“TikTok”，抢夺大众的关注点，同时还蕴含一种让自己国内快手平台培养出来的“辛选”不要胳膊肘往外拐的意味。

02为什么是巴西

根据World Bank数据显示，巴西是拉美最大的市场，全球第12大经济体，GDP约占拉丁美洲总量的36%，去年的人均GDP大约是印尼的2倍。我们从TikTok印尼站点的火爆程度就可以大致推算，将来的巴西市场也非常有潜力。

决定内容电商生态是否繁荣，有几个重要的指标，其中包括了人均GDP、年轻人的数量、是当地市场网购的占比、对于社交媒体的喜爱程度等等。

根据外部数据显示，巴西拥有全球第五大手机市场，互联网普及率高达77%，人均每天上网时长超过10小时。

并且，巴西人均每日花在媒体上的时间，社交/消息类和在线媒体类的最多，根据Digital Media Trends数据显示，占用巴西人时间最多的五大社交媒体应用中，TikTok已经进入前三，且增速最快!

可以说，从电商增速、网购普及率、年轻化占比、社媒喜爱度等多个方面看，巴西都是中国直播电商公司出海非常合适的市场。

03国内顶级玩家的出海路径

从国内直播电商的横向对比来看，快手自知其流量比不过抖音，供应链比不过淘宝，所以快手选择了另外一条路，将自己的流量重点扶持给头部的达人们，帮助达人们来一起“造神”，通过以“辛巴”为代表的超级带货“IP”来吸引更多的快手用户和商家。

这样的效果也是显而易见的，有个同时合作过淘宝头部达人李佳琦、V雅，以及快手辛巴和他徒弟的商家孙总和TK观察说道，我们的产品在淘宝头达(李、V)那里最多的一次销售了接近200w，但是在快手竟然销售额突破了700w，觉得非常不可思议。同样，快手造“神”也有利有弊，有业内人士表示，快手的前十大主播，在夸张的时候，一大半都是辛巴和他的徒弟们，师徒直播“互相导流”的这种模式，滋长了辛选团队的快速壮大，同样又衍生了另外一种现象：自有品牌的发展。

针对此现象，TK观察咨询了来自淘宝直播的相关小二冯天(化名)，冯天表示，阿里内部所有的流量和权重分配，都会有一个赛马机制和“阈值控制”，因为淘系有特别多的卖家要做直播，淘系是重卖家的场域，流量肯定会分一部分给商家的，这就会导致，即使是做到李佳琦这样特别头部的主播，也不会把大部分的流量都倾斜给他，还是需要相对得“公平竞争”，达到某个流量的“阈值”，估计就是触碰到带货的天花板了，平台不会无限的让达人增长。

所以，说辛巴是“狂人”，的确他有“狂”的资本。到底是快手成就了辛巴还是辛巴成就了快手，现在已经很难分辨了，但是不可否则的是，辛巴和快手的这种紧密合作，还会持续存在。

此前有消息称，辛巴团队也想要发展在抖音、腾讯视频号的业务，但是尝试了一段时间后，并没有明显的起色，这两个平台的用户不知道是真的不喜欢“辛巴”的风格，还是平台有意进行“调控”，这个我们也很难清楚。尤其是视频号，前段时间借着“狮羊大战”，辛巴的风评一下子暴涨，可谓是名利双收，在这样的大好背景下，辛选集团、辛选蛋蛋(辛巴大徒弟)都在视频号开始发力尝试，但是结果也没有达到预期。

上个月视频号相关业务负责人和TK观察表示：辛选团队已经在自己尝试入驻视频号，但是辛选官方并没有直接找官方进行对接。

我们再看看淘宝和抖音的那些知名机构，美腕(李佳琦公司)出海了，三只羊、东方甄选、交个朋友、遥望等也出海了，他们出海的平台都是TikTok，而此时快手在海外的业务发展，想要快速复制国内的成功经验，必然也需要倚重国内成熟的头部机构去迅速把“标准化”建立起来，或许辛选团队的供应链优势，将来也会有巨大的机会，然而辛选的“自有品牌”和小杨甄选的“自有品牌”还是有本质上的不同，前者是重度依赖快手的流量和用户对带货IP的信任，后者几乎靠的就是价格力，这也是三只羊的自有产品能够率先在TikTok跑出来的原因之一。本想着靠切片来放大自己直播花絮的小杨哥，把自有产品“小杨甄选”带到了“性价比之路”，也歪打正着匹配了出海的大需求，那就是刚需产品+低价。

这里为什么强调是供应链优势，而非带货IP的优势，做了出海的朋友们应该可以理解，三只羊、遥望、东方甄选等等在国内做到头部的机构，他们强项其实还是各自做流量的能力，能在国内做到顶级的MCN，供应链端的能力就很接近了，所以归根到底还是国内带货IP的流量能力。

然而小杨哥自己也尝试在TikTok做过账号、包括明星张庭、范冰冰等都尝试在TikTok开设自己的账号，但效果都不理想，通俗来说就是，海外的用户还不太认可，或许会给你点赞点关注，但是不一定为你买单。即使是超级明星，有一些自然粉，看过新鲜后，如果从内容端和商业价值端不能持续地引起互动和共鸣，也很容易偃旗息鼓。这里也不是妄自菲薄，一定就是咱们中国的“名人”出去就不行了，反过来看，海外的超级明星，在抖音刚入驻的时候，也是有非常多的点赞和互动，但是后续的内容大家表现出的“喜爱度”也一般了，底层逻辑是一样的，那些到中国抖音发展的海外达人们，要么语言过关或者有个中国对象，在内容侧能够形成强烈的“情绪价值”，要么他具有极高的商业价值，给品牌方进行品宣或销售互动，重新建立自己和中国用户的关系，如果都做不到，那就非常难。

04kwaiShop和TikTokShop的拉美之争

短期内，kwaiShop的直接竞争对手依然还是Shopee，且Shopee在巴西已经仅次于美客多，成为当地市场第二大的电商购物App，今年上半年，Shopee依然是巴西市场购物App月活用户第一的平台，这个来自东南亚的电商平台，现在已经超过了亚马逊在巴西的市场份额，不容小觑。

此外，Shopee在巴西的电商化进程已经是进入了next level了，据TK观察了解，Shopee将在巴西米纳斯吉拉斯州和巴伊亚州设立6个物流中心，以扩大“最后一英里”配送范围，进一步加快交付速度，当TikTokShop还在为欧美市场挠头的时候，Shopee已经在巴西要把物流能力进一步做实了。

然而TikTok这位后起之秀也不容小觑，新加坡的墨腾创投(Momentum Works)发布了《2024年东南亚电商报告》，TikTok Shop的商品交易总额 (GMV) 从2022年的44亿美元增长了近4倍，达到去年的163亿美元，增长率是该地区中最快的，在拉美市场，Shopee自然也不能忽视这个潜在竞争对手的存在。

然而TikTok和海外版快手Kwai的打法，是不可以用国内抖音和快手来直接对标的，究其原因还是发展阶段的不同，以及面临的外部挑战不同。

我们都知道，国内直播电商基本还是处于“人带货”的阶段，大家更信赖头部的主播和头部达人，且对于直播购物的接受度是非常高的，直播占比也就自然也就不低，从国内直播电商平台来看，只有头部的“直播达人”，并没有出现头部的“短视频带货达人”，很多做的好的短视频带货账号，也是做的头部直播达人的“直播切片”。而海外又是另外一番景象，TikTok在欧美虽然也开展电商比较久了，然而大部分品牌的直播占比不超过10%，从欧美TikTok大盘数据来看，直播的占比也不超过15%，大部分的出单还是来自达人短视频带货。尽管TTS官方在大力主推直播电商，然而海外市场对于直播的理解更多的还是“娱乐”，消费者教育还需要走较长一段路。

所以假设明年一季度，TikTokShop也进入巴西等拉美市场，第一场战役一定还是“价格之战”、“供应链之战”，根本还没到机构达人运营手段一较高下的时候，一味地想要低价来抢夺市场，从商业模式上来讲也是不健康的，即使是以“低价”出圈的国内拼多多，现在也会有较大的广告营收、也吸引了戴森、华为等多个一线品牌的进驻，所有的平台都知道，价格在工厂，但是预算在品牌。

此外，我们也不能忽略亚马逊这样的竞争对手，近期亚马逊又推出了“低价商城”来遏制下Temu和TikTok的疯狂增长，同样作为老牌电商的亚马逊，自然不会放弃拉美这块电商热土，2025年，拉美的电商大战，真挺期待的。