老板必读：一天吃透跨境电商产业链，开启全球商机

01、产业链全景图--全球B2C跨境电商产业链

02、跨境电商类型

跨境电商作为一种新型的国际贸易模式，是指分属不同关境的交易主体，借助电子商务平台达成交易意向、完成支付结算，并通过跨境物流将商品从卖方所在国运输到买方所在国，最终送达消费者手中的一种国际商业活动。与传统的国际贸易方式相比，跨境电商具有诸多独特的优势和特点。

跨境电商的分类

按货物流向分类：

出口跨境电商：将国内商品销售到海外市场，满足海外消费者的需求。

进口跨境电商：将海外商品引入国内市场，满足国内消费者对海外商品的需求。

按交易主体属性分类：

B2B（企业对企业）：企业之间通过跨境电商平台进行大宗交易，通常涉及大量的商品和服务。

B2C（企业对消费者）：企业直接面向消费者销售商品，目前是跨境电商的主流模式，占比较大。

按运营模式分类：

第三方平台：企业通过已有的跨境电商平台进行商品销售，如亚马逊、eBay等。

独立站：企业自主搭建跨境电商网站，独立运营，拥有更高的自主性和灵活性。

跨境电商的基础流程

跨境电商的基础流程包括以下几个关键环节：

采购：企业根据市场需求和销售计划，从供应商处采购商品。采购环节需要考虑商品的质量、价格、供应稳定性等因素。

销售：企业将采购的商品上架到跨境电商平台或独立站，进行商品展示和销售。销售环节需要优化商品描述、图片和价格，以吸引消费者。

推广：通过各种营销手段，如搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、电子邮件营销等，提高商品的曝光率和销售量。推广环节需要制定有效的营销策略，以提升品牌知名度和用户粘性。

物流：选择合适的物流方式，如国际快递、邮政包裹、专线物流等，将商品从仓库运送到消费者手中。物流环节需要考虑运输时间、成本和服务质量，以确保商品能够及时、安全地送达。

交付：消费者收到商品后，企业需要提供良好的售后服务，如退换货政策、客户支持等，以提升消费者的满意度和忠诚度。交付环节是跨境电商交易的最后一个环节，也是提升用户体验的关键。

通过以上环节的紧密配合，跨境电商企业能够高效地完成从商品采购到最终交付的全过程，为全球消费者提供便捷、高效的购物体验。

03、跨境电商产业链

上游产业链

跨境卖家当前以品牌商、经销商、中小型制造企业为主。

跨境电商的卖家类型

• 品牌商：

核心竞争力：产品设计。品牌商通常采用自主设计、外包生产模式，并对设计、生产、客户运营等环节进行一体化管理。

运营模式：依托供应链优势，打造高性价比产品，以销量驱动收入增长。部分品牌注重产品品质和口碑，部分新消费品牌则通过出海方式打造第二增长曲线。

• 经销商：

核心竞争力：店铺运营能力。经销商早期主要以第三方平台渠道为主，参与店铺运营环节，采用铺货、一键代发等方式。

运营模式：逐步转型品牌孵化，注重提升货品周转率以提升销量获得增长。

• 中小型制造企业：

核心竞争力：生产流程的精准把握。中小型制造企业依托国内制造业红利快速成长，基于多年为品牌商代工的生产制造经验，积累较强的设计、研发、制造优势。

运营模式：由于近年来生产成本上涨和行业同质化竞争加剧，代工利润空间不断压缩，利润率走低。因此，大量中小型制造企业开始建设自身品牌、增加外贸渠道，实现从对B端到C端的转型，减少中间环节，提升跨境商品利润率。

跨境电商的主要经营模式

• 精品运营模式：

特点：店铺的产品通常为同一品类，SKU(最小存货单位)数量相对较少。卖家需要有更强的选品、运营能力。

运营策略：精品卖家在前期运营过程中需要投入大量资金，用于提前备货、店铺宣传、营销推广等，以打造高人气爆品。单个爆品出单量较高。

• 铺货模式：

特点：卖家通过多店铺上架产品listing，具有产品数量庞大、广撒网的特点。单品出单量较低，不追求复购率。

运营策略：卖家需要对供应商进行精细化管理，确保能够追踪溯源到每件产品的工厂，以合理管控产品生产、备货周期。依赖强大的ERP系统辅助产品管理。

• 精铺模式：

特点：卖家广泛铺货但有一定选品策略，大批量上传产品，但上传的产品几乎为同一类目，并在该类目之下筛选出符合市场需求的产品。

运营策略：在产品运营环节，卖家按照接近精品的标准制作listing，并少量投放广告，将销售表现优异的产品筛选出来，按照精品的运营方式管理。

跨境电商的成本结构

跨境电商的成本结构与国内消费品和电商公司有较大差异，主要体现在以下几个方面：

• 物流成本：

占比：以B2C为主的跨境电商品牌，物流成本占比接近成本的20-25%，远高于国内消费品品牌、淘品牌的5%水平。

影响：物流成本的高占比使得跨境电商品牌在成本控制上面临更大压力。

• 平台佣金及广告营销：

占比：剔除物流成本后，跨境电商品牌的平台佣金及广告营销占比约占34%，高于国内消费品品牌的29%、淘品牌的11%。

影响：平台佣金和广告营销的高占比进一步挤压了产品成本占比，增加了运营难度。

• 人员及其他杂项：

占比：人员等其他杂项占比亦大幅高于消费品、淘品牌。

影响：人员成本的增加进一步提高了运营成本，对卖家的精细化管理能力提出了更高要求。

跨境电商的物流模式

• 直邮模式：

特点：先在电商平台上架产品，用户下单后，商家在国内联络供应商或由自有仓库采用直邮物流方式寄到消费者手中。

形式：主要包括邮政包裹、国际商业快递、跨境专线物流三种形式。

• 海外仓模式：

特点：先将待售商品备货批量寄送于海外仓，并在电商平台商家，待用户下单后，将订单信息推送至海外仓，用尾程物流方式将商品寄送到消费者手中。

优势：成本低、时效快，规模快速扩大。

中游产业链

当前，中国跨境电商 B2C 模式呈现出快速增长的态势。2021 年，中国跨境电商 B2C 交易规模达到 3.3 万亿元，占跨境电商交易总额的 23%，相较于 2013 年提升了 17.8 个百分点。2013 年至 2021 年，B2C 交易规模的年复合增长率(CAGR)达到 45.4%，远高于 B2B 模式的增长速度。从中国跨境电商的进出口结构来看，出口占据了较高的比例。2021 年，中国出口跨境电商交易规模为 11 万亿元，同比增长 13.6%。

中游产业链——平台方向

在 B2C 出口电商领域，第三方平台和独立站是两种最主要的运营方式，其中第三方平台相对更为成熟。

主流的第三方平台包括亚马逊、Shopee、Wish、TikTok 和 Shein 等。亚马逊在平台中具有显著的领先优势，而新型平台则通过差异化布局逐渐崭露头角。

• 亚马逊：亚马逊高度重视消费者体验，凭借其优质的服务和高性价比的产品，保持了对客户和商家的强大吸引力，形成了自身的增长飞轮。

• Shopee：Shopee 深耕于电商渗透率较低、产业结构单一的东南亚市场，通过构建平台的社交功能来提升用户粘性。

• Wish：Wish 平台面向欧美市场中的中低收入群体，提供高性价比的产品，并利用社交平台进行精准营销。

• TikTok 和 Shein：TikTok 和 Shein 等平台开放了第三方卖家功能，促进了跨境平台的多元化发展。

独立站模式下，商家能够通过原生内容曝光和品牌露出与消费者直接互动，同时合法合规地获取用户数据，并进行精准营销与用户深耕，从而实现品牌价值的积累。与第三方平台相比，独立站模式在前期对资金和团队规模的要求较高。

中游产业链——物流方向

跨境电商物流指的是第三方跨境物流服务公司为终端客户提供的包含前端揽收、库内操作、出口报关、干线运输、境外清关、中转分拨、尾程派送、退件处理在内的一站式物流服务，主要包含直邮模式和海外仓模式。

• 直邮模式：在这种模式下，商家在国内联络供应商或由自有仓库采用直邮物流方式将商品寄送到消费者手中。直邮模式主要包括邮政包裹、国际商业快递、跨境专线物流三种形式。

• 海外仓模式：海外仓模式则是先将待售商品批量备货寄送至海外仓，待用户下单后，将订单信息推送至海外仓，再通过尾程物流方式将商品寄送到消费者手中。

下游产业链

全球电商市场概述

2024 年，全球电商销售额预计将达到 6.3 万亿美元，同比增长 8.76%。从 2024 年至 2027 年，全球电商销售额将以 7.8% 的复合年增长率持续攀升，预计到 2027 年将达到 8 万亿美元。这一增长趋势表明，电子商务在全球经济中的地位日益重要，成为推动全球贸易和经济增长的关键力量。

• 北美市场

根据美国人口普查局的数据，2024 年上半年，美国跨境电商销售额已达 5794.5 亿美元，预计全年将突破 1.26 万亿美元。到 2027 年，美国跨境电商销售额有望增至 1.72 万亿美元，占零售总额的约 22.6%。然而，随着通胀压力的加剧和消费需求的放缓，美国电商市场的增长已经趋于缓和。疫情期间，美国电商市场曾因居家消费需求的激增而实现两位数的增长，但当前增速已明显回落，甚至降至疫情前增速的一半左右。

• 欧洲市场

根据 Statista 的最新预测，欧洲电商市场预计 2024 年总收入将达到 6327 亿美元。从 2024 年至 2029 年，其年收入将维持在 9.09% 的复合年增长率水平。在用户规模方面，预计到 2029 年，欧洲电商用户数量将增至 4.46 亿，市场渗透率也将从 2024 年的 45.9% 提升至 55.8%。这表明线上购物在欧洲市场的普及程度将进一步提高，成为更多消费者的选择。

• 东南亚市场

Statista 数据显示，2024 年东南亚电商市场规模有望达到 1165 亿美元。预计其收入复合年增长率(2024-2029 年)为 10.42%，到 2029 年市场规模预计达到 1912 亿美元。在用户数量方面，预计到 2029 年，东南亚电商用户数量将攀升至 2.60 亿，用户渗透率也将从 2024 年的 29.2% 提升至 39.8%。这表明东南亚电商市场具有巨大的增长潜力，吸引了众多投资者和企业的关注。

• 拉美市场

根据 Linkedin 的数据，预计到 2024 年底，拉美电商市场规模将达到 1947 亿美元，并以 8.50% 的年复合增长率持续增长至 2028 年。在拉美市场中，巴西与墨西哥的表现最为突出，分别占据约 29% 和 26% 的市场份额。Essence Mediacom 的一份报告指出，预计 2024 年，拉美的社交电商将实现 45% 的增长。在墨西哥和巴西，超过半数的在线消费者(分别为 51.2%、51.3%)倾向于通过社交媒体平台进行网购。这表明社交电商在拉美市场具有巨大的发展潜力，成为推动电商增长的重要力量。

04、发展趋势

1. 国内跨境行业有望逐步回暖

2021-2022 年，国内跨境电商行业经历了亚马逊封号事件和海运费暴涨的双重冲击，导致跨境卖家面临较大挑战。然而，目前行业已基本完成一轮洗牌，门槛逐步提高，进入强者角逐的生态。随着行业环境的逐渐改善，国内跨境行业有望逐步回暖。

2. 国内跨境卖家远期成长态势积极

中国卖家在跨境电商领域具有较强的供应链优势。中国制造业规模庞大，配套完善，基础设施全球领先，国际物流供应链优势持续增强。中国跨境电商渗透率高于世界平均水平，美国市场保持稳定，亚非拉地区新兴市场潜力巨大。此外，中国数字化转型优势逐步形成。近年来，在全球供应链数字化转型过程中，中国制造业数字化转型呈现出加速发展态势，制造业与包括 5G、大数据、云计算、人工智能在内的新一代信息技术加速融合。这些因素共同推动了国内跨境卖家的远期成长态势。

3. 跨境电商市场份额将进一步向头部集中

随着行业红利期的消退，早期以铺货为主、粗犷运营的跨境电商卖家相继受挫。优质的产品和服务以及灵活的供应链成为卖家的制胜关键，而数字化为精细化运营的基础。头部卖家能够在早期专注于自身核心能力的培育，持续提高智能化水平，并应用于选品、管理、广告投放、品牌运营等环节，建立竞争优势并持续强化，取得长期成长优势。因此，跨境电商市场份额将进一步向头部集中。