TikTok Shop跨境电商内容质量新追求!

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2025-04-15 10:42:50
文章围绕 TikTok Shop 跨境电商展开,指出跨境商家面临政策、竞争等挑战,需追求高利润、打造品牌。TikTok Shop 跨境 POP 年度商家大会提出 “四好” 为平台核心导向,并发布 PEAKS 出海经营方法论。 在当前市场环境下,内容建设至关重要。随着用户习惯向短视频、直播转变,内容电商能直接吸引消费者,减少购买决策路径。诸多商家借助内容取得成功,泡泡玛特创造跨境商家自播纪录,“亚利韦” 与达人合作使产品大卖。Fanttik 通过达人带货和自播结合精准定位,YitaHome 优化包装提升用户体验,均实现销量增长。TikTok Shop 美区 2024 年 GMV 规模增长显著,未来还将升级英国 POP 服务。跨境商家需把握机遇,落实 “四好” 建设,以实现发展。

决定入局TikTok Shop之后,跨境商家Fanttik时常思考一个问题:什么样的产品最能吸引海外消费者,又如何在海外找到合适的达人实现产品转化?作为一个汽摩工具类的商家,Fanttik想用更多营销推广实现TikTok Shop的突围,但过程并不容易。

Fanttik遇到的难题,也是跨境商家面对的共性挑战之一。去年,借助于内容平台的数据和洞察,Fanttik逐步摸索出了达人和自播相结合的增长路径,2024年黑五期间,Fanttik持续延长自播时间,从第一场自播持续3小时、到第二场达到10小时、14小时,最终做到了GMV在全美排名前50的成绩。

这样的解法或许能为跨境商家带来些许启发——如今,跨境电商借“内容”出海,其价值正在突显。

2月25日,TikTok Shop召开跨境POP年度商家大会。这场大会释放出了有关跨境电商行业的核心信息:未来,把握好跨境电商风口,就要做到“四好”:好产品、好内容、好营销、好服务。而这四个关键点,也是TikTok Shop 2025年的平台核心导向,更加确定了内容电商的增长潜力。

值得注意的是,大会期间,TikTok Shop跨境电商副总裁木青也在会上提到,“生意增长的关键点、基本点在内容。”

而在落地层面,TikTok Shop还在大会上发布PEAKS跨境电商出海经营方法论,为跨境商家提供了更具实操性的运营指南。

在激烈的竞争形势下,为什么内容的重要性再次被强调?核心原因或在于当下市场的变化。

跨境电商发展多年,市场仍在蓬勃发展,但物流关税等种种方面的难题依然存在。更重要的是,在新的市场环境下,商家们普遍面临通过内容吸引消费者,触达全球受众的课题。

以往,红利期的商家往往只要看准机会就能获得不错的销量,如今参与者众多,传统的模式不再奏效。大量从互联网平台涌现出的内容传播,都成为潜在的销量增长引擎。

一场关于出海的适应赛正在到来,跨境商家要如何开始新的实践?

TikTok Shop跨境电商内容质量新追求!

传统失效,出海迎来新挑战

把传统的出海之路重新走一遍——不少跨境商家如今正在面临这样的处境。

最直接的变化就是政策问题。在跨境贸易中,不同国家政策法规复杂多变,关税调整、贸易壁垒增加经营风险。今年2月1日,美国总统特朗普2月1日签署行政令,对进口自中国的商品加征10%的关税。

行业内部也有挑战——早期在市场红利期加入跨境电商行业的企业,往往利用国内低成本的供应链优势拔得头筹。随着玩家的增多,出海的竞争更加激烈,很多商家持续用低价内卷,行业整体利润却一再被挤压。同时在平台层面,各大社交媒体和电商平台的流量成本及获客成本都在增加。第三方平台Pacvue泊客电商数据显示,在某跨境电商平台2024年的促销活动期间,卖家整体广告支出同比增长23.3%,每次点击成本相比2023年增长了15.8%,达到了2.12美元。

事实上,从数据上来看,跨境电商市场依然在稳步增长。今年1月13日,海关总署对外公布,2024年我国跨境电商进出口达到了2.63万亿元,同比增长10.8%。全球范围内,各个市场都在进一步开放,加速数字化进程,尤其是新兴市场的消费力提升,让商家们看到不同地区的机会。与此同时,跨境电商的物流和支付体系也在不断完善,给予商家更多选择。

但必须承认的是,种种挑战已经全然更新了跨境商家面对的市场。为了避免陷入同质化竞争和低利润的困境,高利润、做品牌,成为跨境商家们必须直面的两大关键词

一方面,跨境商家仍要在供应链和成本上下功夫,甚至要比以往任何时候都做得更深。正是在当下这一阶段,出海商家才更要进行精细化的供应链管理,例如降低采购和物流成本,实现产品出海过程中的降本,以此提高利润。

另一方面、也是更需强调的一点:要实现真正的品牌出海,内容建设已成为跨境商家的必经之路。

过往,诸如泡泡玛特这样的优秀出海案例证明,有明确市场定位、挖掘高附加值产品的商家,实际上更容易在跨境平台胜出。精准定位消费者之后,爆品逻辑往往能带动整体销量的上涨;在此基础上,商家仍需重视好内容的建设,这才是实现高利润的长久之计。

去年,“明星公司”泡泡玛特在TikTok Shop创造了跨境商家自播新纪录,核心其实就是在打造产品的基础上持续创新、产出内容。2024年12月19日,泡泡玛特三场直播同时开播,8小时爆卖120万美金GMV,单个直播间GMV突破70万美金,创造跨境商家自播新纪录。在这之前,泡泡玛特已经在TikTok Shop做出了不少内容实践:例如在9月返校季期间,泡泡玛特抓住时机,在TikTok Shop首发人气周边,单场直播GMV冲高至29万美金;除了常规方式,品牌还邀请Amber刘逸云做客明星直播间,加上线上线下的联动,进一步引爆品牌声量。

TikTok Shop跨境电商内容质量新追求!

重新解题:“好内容”成为核心

经历了不同的发展阶段,跨境商家的新老痛点正在逐渐明晰。而从近两年的案例来看,包括消费电子类、家具类在内的不同类目商家,都有过在内容上吸取教训、继而获得销量增长的经验。如今的跨境商家已经意识到,只做产品已经远远不够。

TikTok Shop也在此次大会中反复强调了内容建设的价值。根据第三方机构的数据报告,全球跨境电商的市场规模在过去3年的复合增长率超265%,而全球内容电商GMV规模在过去3年内翻倍。在2024年跑出成效的优秀商家,一些加码直播带货,一些采用视频演绎的方式传播产品,其共性都是重视内容的建设。

那么在当下这一时间节点,跨境商家解题的关键为何一定是“内容”出海?

将目光重新回到消费者身上,用户习惯的变化或许能为商家带来一些启发。

国内用户已经习惯直播带货购物,在海外,短视频、直播等内容形式兴起,有效带动更多消费者进行购买决策。《2024全球媒体洞察报告》的报告显示,2024年上半年,全球互联网用户平均每天花3小时48分在手机上,和去年同比持平。这意味着,全球范围内的消费者开始依赖手机,而商家借助内容平台进行营销也成为大势所趋。

以美国市场为例,TikTok风靡该市场后,许多网红和品牌在平台上发布产品试用、好物推荐等视频,引发大量用户的点赞和分享,继而实现种草。这反过来也促使众多商家在做出海内容时首选TikTok Shop,让内容电商成为出海过程中绕不开的环节。

核心在于,产品的传播直接吸引了消费者的注意力,减少了购买者的决策路径,和直播带货火爆的逻辑类似。不仅如此,在短视频、直播等内容平台上,商家还可以结合大数据进行分析,实现精准内容推送和营销,这也成为获得回报的关键。

2024年黑五活动期间,美容、电子产品、家居生活和时尚成为TikTok上的热卖品类,其中,主营游戏机及配件的商家“亚利韦”是在招商活动中接触到TikTok Shop后迅速入驻。亚利韦的第一款爆品是一款PS5的充电底座,黑五期间累计销量超过 15 万个。而卖得动的关键因素之一就是和熟悉当地用户喜好的达人合作:植入了这款充电底座的英国达人视频,在一周内播放量达680万次。

因而对于跨境商家来说,从源头上调整营销方式,就要理解消费者的决策链路,在品牌和内容上狠下功夫,真正“打动”屏幕对面的受众。

目光可及,一个全新的周期已经到来。理解了内容的重要性之后,跨境商家要做的就是躬身入局。

TikTok Shop跨境电商内容质量新追求!

增长有迹可循,商家等待“爆发”

毋庸置疑的是,出海商家想提高利润,“内容”的力量可能比想象更重要。在新的竞争格局下,商家如何利用好平台的运营资源,也成为一个重要的竞争“利器”。

此次TikTok Shop商家大会上,平台发布针对美区跨境商家的“PEAKS 出海经营方法论”,涵盖商家五大增长模块:高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容放量、用户体验提升。拆解来看,平台释放的信息恰恰说明:商家和达人一同做出好产品+好内容、继而放大营销、进行售后服务,是打造品牌的必经之路。

TikTok Shop跨境电商内容质量新追求!

其中,PEAKS方法论中提到的“高品质商品”,意为不卷低价,选出适合市场的品质商品,精细化商品运营和商城运营。有别于前几年市场对于“低价竞争”的认知,市场的数据印证着新阶段品质运营思路的重要性。在美区市场,平台调研发现,TikTok美区用户75%为中高收入群体,品质好的商品有更高的复购率。

在“商家内容加速”上,品牌需要实践的核心指向借助短视频和直播做出好内容。在这一点上,Fanttik或许可以视作一个值得借鉴的样本。

去年黑五期间,汽摩工具品牌Fanttik实现了颇为瞩目的直播间销售成绩。该品牌主要销售电动滑板车、电动小汽车、电动摇摆车等等,品牌所属的品类较为传统,但他们从一开始就非常看重内容电商的增长潜力。

因而在产品出海时,Fanttik十分重视在TikTok Shop上的推广和种草,先是在达人带货发力,取得了不错的成绩后,又将品牌自播作为另一个转化渠道。此外,基于自身产品的设计,Fanttik精准定位“美区中青年男性及户外爱好者”这部分群体,尽管单价较高,却能逐渐形成品牌口碑。不断摸索平台的运营规律后,Fanttik总结出的“制胜法则”和内容息息相关:选择贴合商品的主播、选择适合直播间的商品,以及坚持开播。去年黑五期间,Fanttik单日GMV排到前10,其中自播占比10%左右,带来明显的增量。

除此之外,商家内容加速的核心是借助短视频和直播做出好内容,营销放大和达人内容强化,则分别代表了商家利用平台营销资源和达人推广的重要性,它们是不同出海商家在实现销量增长时总结出的共性规律。

最后一点同样不容忽视——用户体验提升,强调以用户为核心,增强用户体验和物流保障。

作为直接面向家庭场景消费者的出海商家,家居类目品牌YitaHome在服务体验这件事上有很大的发言权。YitaHome的梳妆镜客单价较高,在运输过程中镜子又非常容易破碎,这让物流和退换货问题成为出海时的一大痛点。为了解决这个难题,YitaHome反复进行了包装优化和完整的摔箱测试,最终将售后率降低到与其他低风险产品一致。

在内容电商的模式下,消费者对于产品的反馈尤其直接,这也是其他平台难以做到的一点。正因为此,看似不起眼的细节,也会对品牌的销售起到关键作用。除了包装优化,YitaHome还注意到了用户的“拆箱”。为了避免用户在退换货过程中割伤手,他们后续又对包装进行了进一步加固,即使出现轻微破损,也能确保用户安全,提升服务品质。去年8月,YitaHome通过商品卡冷启成功,最终将单日GMV从3000美金提升至57000美金,2024年TikTok Shop总GMV销量超6000万美金。

如今,像Fanttik和YitaHome这样的商家正在大量涌现,他们在平台实践,让中国品牌的“新出海”有了可复制的、全新的经验。

这反过来也促使平台乘风而上:根据TikTok Shop公布的经营数据,2024年,美区POP GMV生意规模爆发5倍,美区日支付用户数增长 +103%,美区动销达人数增长+212%。新的一年,TikTok Shop还将进行英国POP服务升级,助力商家加快出海步伐的决心可见一斑。

无论是否做好准备,如今的商家首先都要意识到,用传统方式进行销售已经成为过去式。在上述大会上,TikTok Shop还发布了PEAKS新商启航计划、千万美金启航计划等种种新规划。伴随更多更多平台政策的发布,TikTok Shop释放出的积极信号,再次彰显出跨境电商下一个阶段的机遇。

在这样的市场环境下,能否将好产品、好内容、好营销、好服务的建设落到实处,将决定跨境商家的最终爆发与否。


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