从SHEIN附庸到独立品牌：SHEGLAM如何以TikTok 64亿播放量打开美妆出海新路径？

在竞争厮杀激烈的美妆市场，每天都有数百个品牌推出数千种新品。这块价值高达数千亿美元的蛋糕，让无数品牌前仆后继地涌入，但真正能在消费者心中烙下印记的选手寥寥无几。

然而，就是在这样的市场环境中，一个最初成长于中国跨境电商巨头SHEIN生态的美妆品牌SHEGLAM，却杀出重围，仅用了五年就登榜2024年《中国跨境电商品牌影响力百强榜》第24名，更是在同年拿下远超1亿件的销售量。

这个起初常常以加购、搭配形式出现在SHEIN订单中的美妆品牌，如今已将产品矩阵扩展至1500+SKU，在TikTok上掀起64亿次的话题风暴，成为了Z世代梳妆台上不可忽视的存在。

01、Z世代突围战：一场精准的品牌升级

据可查询资料，诞生于2019年的SHEGLAM品牌，最初只是SHEIN官网的一个美妆板块，主要依托现有服装消费者的流量入口触达用户。

彼时，消费者往往在购买服装时顺手加入几件单价1-13美元的彩妆，很多用户更多是通过SHEIN平台认识SHEGLAM，将其视为同一生态下的美妆品牌，而非传统线下专柜出身的彩妆品牌。

真正的转折发生在2020年12月，随着独立官网上线，品牌开始在用户认知层面与SHEIN拉开距离，逐步强化自身作为独立美妆品牌的形象。

到2022年，SHEGLAM完成关键蜕变，建立起专属的彩妆原料与产品体系，产品矩阵扩展至1500+SKU。如今，独立站流量中直接访问和自然搜索占比近80%，说明相当一部分用户已绕过SHEIN主站，直接以“SHEGLAM”的身份与品牌建立连接，品牌认知实现了独立生长。

SHEGLAM品牌独立站

02、低价高质双引擎：成本控制+IP破圈

在供应链层面，SHEGLAM与SHEIN的服装业务并不存在“共用供应链”的关系，而是基于化妆品这一完全不同的产业链条自建体系，两者在生产和原料端保持独立运作。

相比将优势归因于所谓“服装快反供应链的延伸”，更合理的解释是：SHEGLAM通过对成本结构、代工资源与产品设计的综合管理，形成了“相对平价+较高性价比”的产品组合，而非依附于SHEIN服装链路的简单复制。

价格锚定方面，SHEGLAM将核心彩妆价格带集中在大众可负担区间：口红价格可低至3美元，眼影盘不超过10美元，仅为部分国际大牌约1/5的价格，从一开始就瞄准“高性价比入门彩妆”心智。

品质背书上，品牌公开强调与Huda Beauty、Urban Decay等国际知名彩妆品牌共享代工体系，通过在包装、营销等环节精简成本，把更多预算投入到配方打磨和产品体验上，以提升“低价不等于低质”的信任度;

在内容与话题层面，SHEGLAM持续通过IP联名实现破圈，与《哈利·波特》、《僵尸新娘》等十余个全球知名IP合作，将4.99美元的“魔药唇彩”等产品塑造成具有社交讨论度的“情绪单品”，而不仅仅是功能性彩妆。

这一系列策略的叠加，使得品牌成功在全球范围内铺开渠道：线下已覆盖10余国、4000+专柜，并在2024年实现远超1亿件的销售量，在Z世代的彩妆消费选择中占据了一席之地。

图源：SHEGLAM品牌独立站

03、多平台布局：从“内容即产品”到“用户即渠道”

SHEGLAM品牌的运营逻辑可归结为一句话：产品为传播而生，流量为转化而建。

他们会根据不同平台的用户特性和内容消费习惯，量身定制差异化的内容策略，将每个平台转化为品牌价值的放大器。

1、TikTok：内容工厂与用户共创生态

TikTok作为Z世代的“数字游乐场”，是SHEGLAM品牌营销战略的核心阵地。

SHEGLAM品牌官方账号@sheglam凭借日更频率(甚至更高)，持续输出极具吸引力的内容，如产品实测、创意潮流妆容教程等。

这种高频、优质、强互动的内容策略，使其牢牢占据用户视线，截至目前，该账号已经获得超950万粉丝，总视频播放量累积达到10亿，无论是用户留存还是互动效果都十分不错。

图源：TikTok

不仅如此，SHEGLAM品牌还积极与TikTok达人开展合作，覆盖了从头部顶流到素人KOC的立体矩阵。

这种全覆盖的策略，确保了信息能穿透不同兴趣圈层，从而实现流量转化。

例如，TikTok美妆达人@hayleybuix的唇釉测评视频以水润妆效特写为核心卖点，收获2680万播放，评论区高频出现询购热潮;而@siiara_的修容棒教程则通过分区域上妆演示，将专业技巧转化为易懂步骤，单条播放超200万次。

TikTok美妆达人@hayleybuix视频 图源：TikTok

值得关注的是，品牌对UGC生态的激活也十分看重，他们通过发起#SHEGLAM话题挑战，鼓励用户自发创作妆容分享。

这一策略不仅降低内容生产成本，更以46.87万条用户作品构建了真实口碑库，使品牌话题播放量突破64亿次。

图源：TikTok

2、YouTube：深度种草的信任引擎

针对需要理性决策的中高客单价用户，SHEGLAM将YouTube定位为完成深度“种草”到最终“说服”转化的环节，并将策略侧重于长视频内容和强信任感建立。

最具代表性的案例莫过于顶流美妆博主James Charles发布的24分钟“FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM”视频。

博主巧妙地剪辑并引用了TikTok上其他达人对相关产品的热门评测片段，形成跨平台内容联动，最终该视频获得了241万次播放，不仅丰富了视频的信息维度，更通过展示多位达人的一致好评，进一步强化了品牌的集体信任感。

图源：YouTube

3、独立站：用户资产的终极沉淀池

在多渠道布局中，SHEGLAM独立站是其最关键的“自有阵地”，与依赖第三方平台曝光相比，独立站的价值更多体现在用户数据掌控、品牌资产沉淀以及长期利润空间的优化。

通过在独立站集中承接广告与社交平台导流，品牌可以更系统地做用户画像、复购运营和会员体系设计，而不是将全部用户关系交由平台掌控。

根据SimilarWeb数据显示，该独立站在6月的总访问量为39.7万，其中直接访问与自然搜索占比合计达到81.76%，这意味着相当比例的流量来自已经对品牌有明确记忆和兴趣的用户，他们会主动搜索或直接输入网址访问，品牌得以在“脱离母品牌标签”的前提下，建立更加稳固的用户心智与消费黏性。

图源：SimilarWeb

04、中国品牌出海：从“借船”到“造船”的路径跃迁

海外市场的竞争，本质上仍是用户注意力的争夺，当传统外贸还在价格和渠道上做增量时，新一代中国品牌已经开始利用内容撬动认知，并以社交裂变替代大量硬广投放。

在TikTok改写消费决策链路、中东等新兴市场快速增长的当下，以“社媒+独立供应链”为底层能力，中国品牌完全有机会跳过传统巨头依赖电视广告、百货渠道的老路径，用更轻、更快、更贴近用户语言的方式打开全球市场。

对于正准备出海的品牌来说，真正要迈出的第一步，不是复制某一个渠道打法，而是认清自身在供应链、产品和内容资源上的独特优势，在合适的平台上说清自己的故事。