美妆个护里的小众偏好，正在长成一种生活方式

从囤货，到囤一种生活方式。

今年双11，购物车里的东西都在悄悄变。

染烫后的断发需要修护，头皮需要洗前养护，洗头不只是洗头发了。

面霜除了功效之外，还需要具备高级香氛的质感，随时取悦自己的心情。

出差的人追求效率，需要快速让头发恢复“质感”，随时能体面出行见人。

1L装洗发水、全线护肤套组依旧要囤，但大家的购物车里也多了应对不同问题的“新选择”。有人更像是借着双11，尝试填满梳妆台的小空隙，尝试未曾有过的护理体验。

对“头等大事”的细节关注，护肤时疗愈悦己的体验感，都成了一部分用户认真对待的事情。

这背后，是购物逻辑的变化：过去按品类扫货，如今按场景、按状态、按身体部位，为具体的问题找具体的解法。一份囤货清单，正在变成一份生活提案。

变化先发生在品类内部。“以油养肤”正在美妆个护行业全面开花。过去，油类产品几乎是国际大牌的专属，核心是面部精华油；随着消费者需求日益精细，以油养肤也从“一瓶油从脸用到脚”的通用时代，进入眼周、唇部、身体各有专属的细分时代。馥郁满铺的滚珠眼油、枫缇的唇油、浴见的沐浴油、福来的身体护理油，把以油养肤细化到全身的每一处。而在个护行业，5年前还相对小众的沐浴油，如今已是秋冬消费者更愿意选择的沐浴单品，解决了秋冬皮肤干燥、起皮的问题；还衍生出身体护理油这一新赛道，以两位数高增长跑出近50个百万品牌。

过去买洗发水，最常见的需求是去屑、控油、柔顺、防脱。但现在，购物车里的洗护清单拆得更细：头皮和发丝要分开护理，日常水洗和长途差旅要用不同产品，第一次尝试可以从更小规格开始。头皮开始被当作皮肤来护理，头皮精华、护发精华、喷雾、次抛、安瓶接连出现，仅防脱这一条老需求，就跑出了约100个百万量级品牌。

拆得最细的，是身体。消费者过去只专情于身体乳这单一品类，如今精细到身体精华、手膜、足膜，就连指甲这样小小的部位，也细分出指缘油、指甲修护乳等不同产品。越来越多的国货品牌从这些细分趋势切入，长出了宝玑米、安野屋、Van Reed这样专注手护、细节护理的百万品牌。

一、洗护清单，越拉越长

在这些越拆越细的需求里，一批新品牌先跑了出来：把头皮当脸养的、把芳疗做成日常的、把风格做成体系的。它们的起点各不相同，却都从一个具体的问题开始。

诗裴丝是极早捕捉到这种变化的品牌之一。创始人郑如晶在防脱门诊观察了两个月，发现年轻女性除了掉发，还被出油和扁塌困扰。干发喷雾让头发临时恢复蓬松，日常洗头却仍有另外的要求。2025年双11，诗裴丝洗发品类的成交占比首次超过干发喷雾。

围绕同一个需要，品牌逐步做出多肽蓬蓬瓶和免洗洗发巾，把不同处境里的用法补齐。市场给出了反馈。多肽蓬蓬瓶在今年2月就已登上天猫洗发水类目第一，并在7、8、9月继续蝉联第一。

免洗洗发巾则要先过另一关：很多人此前没用过这类产品。品牌结合天猫U先试用的尝鲜场景和平台对行业的判断，推出刘海款小规格。对消费者而言，第一次尝试可以从更小的花费开始；对品牌而言，对人群的理解已经进入了产品设计。

双11前，诗裴丝将会员派样列为投入重点，让消费者有机会先试再买。诗裴丝与天猫宝藏新品牌的合作，也围绕新品和专供款展开，把站外内容带来的兴趣引向店内搜索。它更看重的是尝试之后的选择：买过洗发巾的人，后来还会购买干发喷雾和多肽洗发水。今年双11的阶段性榜单上，诗裴丝进入天猫个护必买榜第1位、免洗护发喷雾榜第1位，并在天猫宝藏新品牌个护榜中获得第一。小品类积累下来的信任，开始支持品牌走进更大的洗护市场。

函得仕瞄准的，是一批已经习惯认真护肤的人。她们会看成分，也习惯分步骤护理，把同样的要求带到头皮和发丝上，洗护便有了新的购买标准。

函得仕将重组胶原用于洗护，又把发膜做成单颗次抛。熟悉的形态便于理解，小包装也让第一次尝试更容易发生。今年双11，品牌通过头部主播继续打爆修护发膜这一核心大单品，同时深度参与天猫U先试用小样节，以低门槛试用吸引新客。派样也从发膜延伸至洗发水和防脱精华液，以爆款带动新品试用，配合限时折扣提升派发效率。

双11期间，函得仕派样蓄水目标完成率超过100%，新客率超过80%；周期内派样GMV与30天回购GMV合计贡献了店铺20%以上的生意。函得仕副总经理陈张源对36氪表示，今年双11，函得仕主推防断修护洗发露，借助“宝藏新品牌”找到烫染受损人群，让新品更早被有需要的消费者看到，老顾客则通过会员机制优先体验。

“我们对产品很有信心，也在天猫获得了正向反馈的循环，老客复购占比稳定在40%。对功效型新品牌来说，确定性本身就是效率。”陈张源说。

购物车里的需要越来越具体，成熟的市场里，新的购买理由仍在长出来。把一个小需要照顾周全，新品牌便有机会从一款产品，走进一群人的日常。

二、气味，成了认真挑选的部分

功效照顾的是问题，还有一种选择，照顾的是感受。在美妆个护领域，使用感受和审美偏好也影响着人们是否再次购买。

国货黑马馥郁满铺选择晚香玉，是因为涂抹一款产品的过程，本身也可以成为购买理由。芳疗师出身的创始人在线下经营小店时，就希望给顾客一个放松的空间；转到线上后，这种在意被带进了日常护肤。今年8月、9月，晚香玉面霜和油膏面膜先后加入产品线，让同一种偏好有了不同质地和用法。

气味于是从商品的附属描述，变成了消费者愿意认真挑选的部分。

这种偏好先于概念被记住。馥郁满铺对36氪表示，搜品牌名、晚香玉和具体产品的人，明显多于搜索“情绪护肤”的人。消费者未必先认同一个趋势，却可以清楚地知道自己喜欢什么。一种气味留下的记忆，也能为一款护肤品增加被再次选择的理由。

两款新品在天猫首发后，馥郁满铺先邀请会员试用。过去两年与宝藏新品牌的合作，则帮助它分析店铺经营与行业变化，并在新品上市初期接触更多潜在用户。联合创始人朱慧透露，双11开售约3小时，品牌成交额超过去年双11全程。她表示，馥郁满铺今年加码天猫投入，推出的美妆个护新品也会在天猫首发。

支撑这个决定的，是一组用户质量的数字：核心单品在天猫的复购率能达到30%以上，明显优于其他渠道。新品有了第一批亲身用过的人，一种屏幕传递不了的感受，才有机会进入更多人的日常。

三、彩妆，是对一种审美的确认

从好用到好闻，再往前一步，是好看。彩妆里的选择，则更接近对一种审美的确认。今年双11，成立十年的国货美妆品牌花知晓冲上天猫彩妆榜单第6。作为被珀莱雅收入麾下的知名彩妆品牌，花知晓的核心用户是一二线城市18至25岁的女性，品牌一年上新3至4次，每次推出25至30个产品，把包装、浮雕和配色统一在一个主题里。顾客可以偏爱某一季，也可以持续等着下一次上新。

对这群人而言，彩妆既要适合使用，也要合自己的眼缘。

每逢新系列发售，花知晓通过与天猫的合作迅速启动，联动站内外资源扩大曝光，天猫旗舰店则承接在内容平台看过产品、主动搜索品牌的用户。

创始人杨子枫对36氪表示，日常老客占比约三成，上新时能超过六成。天猫旗舰店粉丝保持20%以上的年增速，会员数增长35%以上，整体用户资产每年以50%左右的幅度递增。足够明确的风格，可以成为让人反复回来的理由。

从头发怎样打理，到护肤时闻到什么、打开彩妆盒时是否喜欢，消费者把“好用”解释得更细了。一件商品能在生活里留下来，往往因为它照顾到了这份具体。新品牌与用户之间的关系，也从这里变得牢固。

这些分散在购物车里的选择，指向同一种消费逻辑的变化：消费者更愿意为具体的需求付费。

一款新品能否持续卖下去，也关系着一群人能否长期找到适合自己的选择。囤货依然有它的价值，小众偏好同样可以成为一部分人稳定的生活方式。市场能够为它们保留位置，从囤货到囤一种生活方式，购物车里多出来的，是人们对日常更具体的主张。一个成熟的消费市场，理应容得下更多不同的生活。