亚马逊展示型广告是什么？什么阶段该开SD而不是SP？

Question

Accepted Answer

晚上的广告报表摊在屏幕上，SP 的 ACOS 卡在四十，你已经调了三轮出价。往下翻，还有一类广告你没开过，位置在商品详情页的腰部，图很大。你点开说明，看了两行就退出来，说明里的名词一个都不熟。桌上的资料翻到最后一页。这一类，什么时候才轮得到它？

一、SD 和 SP 的流量位置差在哪？

SP 是搜索结果页里的竞价位，买家在搜词，广告出现在结果里。SD 是展示型，出现在商品详情页的相关位置、首页的推荐位，也会跑到站外的合作流量上。一个接搜索意图，一个接浏览意图。场景不一样，要看的东西也不一样。

做保温杯的卖家开了 SD 之后，订单里有一半来自没搜过他家词的人。SD 的广告位在详情页的中部和底部，也有首页的推荐模块。站外的那部分流量，报表里会单独列出，转化率通常低于站内。

SD 的报表里有一个「新客占比」字段，能看出这波流量是不是第一次接触你的品牌，这个数比 ACOS 更能说明它在做什么。SD 的报表里，商品页位置和首页位置的转化差一倍以上，预算按位置拆开看，别混在一起。

商品定向是贴着别人的 ASIN 或类目投，出现在竞品页面下。受众定向是按行为投，看过你商品的人、买过同类的人，两种池子。商品定向适合抢同价位竞品的流量，受众定向适合做再营销。两个都开的时候，预算先给商品定向，它的转化路径短。

商品定向可以贴 ASIN，也可以贴类目，前者精准、后者量大。受众定向里的相似受众，需要先有一定量的浏览数据才能跑。商品定向贴 ASIN 时，选价格带相近的，价差超过三成的竞品，点击率会掉得很快。

定向竞品时先看对方的评价数，评价不到一百的新链接，流量不稳，贴上去效果也飘。

CPC 按点击付费，适合要订单的阶段。vCPM 按千次可见曝光付费，适合要声量和新品曝光。新品期没有评价，CPC 的点击贵且转化低，vCPM 把成本摊在曝光上更划算。成熟期反过来，按点击付费更可控。vCPM 的最低保价按千次曝光算，预算小的时候容易跑不出去。

同一个广告组不要混用两种计费方式，数据会混在一起。vCPM 的曝光是可见曝光，页面没滚动到的位置不计费，这也是它单价看起来高的原因。商品定向和受众定向同时开的时候，两个广告组的预算要分开，混在一起看不出哪个在跑。

受众池按时间窗口滚动，三十天、九十天，过期的浏览记录会掉出去。改了商品或类目，历史受众的匹配会重算，池子会缩。旺季之前池子最大，节后自然回落，这是正常波动。池子小于一万的时候，投放很容易跑不出量，这时候换回商品定向。

受众池的大小在定向页面能看到，低于一万先别投。受众窗口选三十天还是九十天，取决于你的复购周期。受众池的窗口选三十天，适合复购周期短的品；九十天适合客单价高、决策慢的品。

受众池的规模在定向页右侧能看到，低于五千基本跑不动，先用商品定向把池子养起来。

先投商品定向，贴着三个到五个直接竞品的 ASIN，单价可控。跑两周，看有没有出单，没有就换竞品，别在原地调价。再营销放在有稳定流量之后，没有流量就没有池子。自动投放可以先跑，把跑出来的 ASIN 拉进手动，这是最省事的一条路。

手动组跑起来之后，把出单的 ASIN 单独建一个组，出价给到自动组的一点二倍，让预算往确定的地方走。SD 的 ACOS 通常比 SP 高，看它的时候要连自然单一起算。SD 和 SP 同时投同一个 ASIN，报表里会互相抢量，隔开跑两周再合并看，数据才干净。

vCPM 的预算按天设，跑三天没曝光就提价，别一次加到顶。SD 的否定定向要定期清，半年不看的 ASIN 列表里，有一半已经下架了。