本篇报告详细分析了Tiktok电商的经营模式、发展现状和商业逻辑。Tiktok凭借显著的流量优势，预计在2024年将继续实现高速增长，尤其是在美区和东南亚市场。电商业务主要包括自运营和全托管两种模式，流量红利为本土和国内品牌卖家提供了良机。Tiktok的运营逻辑强调内容质量和商品转化率，品牌和本土卖家在当前环境中更具竞争力。
尽管面临地缘政治风险和消费者教育成本，Tiktok凭借庞大的用户基础和流量曝光能力，仍具备显著优势。Tiktok在不同国家的市场中，商家数量和品类分布存在显著差异。根据2024年Tiktokshop年度趋势报告，2023年美妆个护和女装是主要品类，分别占比19%和18%。其他热门品类包括运动户外、手机数码和宠物用品。不同地区的文化和消费习惯导致了品类的差异，例如印尼和马来西亚的穆斯林时尚类目占比较高，而美国市场则以收藏品为热销品类之一。
Tiktok电商的经营模式经历了从内容带货到全托管的转变，持续探索多区域和多模式以推动增长。TikTok与沃尔玛合作在美国市场尝试直播带货，并在2021年开始布局东南亚及英美市场，推出短视频带货模式。2023年，TikTokshop正式入驻美国，并推出全托管模式以加快供应链出海。印尼因新规暂停电商业务后，TikTok与GoTo集团旗下的Tokopedia合并，重返印尼市场。
Tiktok电商主要通过官方小店进行，分为自运营模式和全托管模式，适合不同类型的商家。自运营模式适合有电商经验的商家，而全托管模式则适合有供应链资源的商家。目前，自运营模式开放于东南亚、英国和美国，全托管模式开放于沙特、英国和美国。Tiktokshop的自运营销售模式主要包括商家自播、达人带货和商城三种形式。达人带货在美区占据80%的GMV，东南亚市场的商家自播贡献略高于英美。商城模式在泰国、菲律宾等地的GMV占比接近20%。商家需承担商品佣金和交易手续费，佣金率因市场和品类而异，东南亚一般为2.5-3.6%，美国市场预计在2024年提升至6%-8%。新商家可享受90天的佣金豁免期。
海外仓在英国区商家仅限试用，2024年1月起可使用11CMSGi认证的海外仓发货。东南亚市场竞争激烈，主要商家采用海外仓/本地仓履约。本土卖家要求更高的履约时效，通常3-5天内送达，而跨境卖家需7-10天，海外仓可缩短至3-5天。平台为新用户提供免费送货服务。Tiktok于2023年推出全托管模式，商家无需关注内容创作和运营，专注供货，适合有供应链优势的商家。
Tiktok的全托管模式面临挑战，主要包括流量波动导致库存积压和内容平台与低价模式之间的矛盾。尽管如此，全托管模式也享有流量、供给和价格红利，能够快速丰富平台的低价商品供给。总体来看，Tiktok通过全托管模式在平台强掌控下，以较低价格迅速铺设品类。
Tiktok电商的市场拓展和用户增长主要依赖于内容化基因和性价比相对较弱的调性，擅长内容产出和具备本土优势的商家将成为平台发展的主力。Tiktok用户主要为年轻女性，购物渗透率提升空间大，用户收入水平介于亚马逊和Temu之间。用户的购物心智以“好”和“省”为主，低价和新奇的商品更容易激发冲动消费。Tiktok通过补贴策略吸引用户，推动低价商品的销售。
Tiktok电商尚未完全发展，用户下单渗透率有较大提升空间。
