在当今全球化商业浪潮中，中国出海新锐消费品牌正崭露头角，成为经济领域的重要力量。《2024 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单报告》为我们深度揭示了这一领域的关键态势与亮点。
从市场宏观环境来看，全球零售电商规模已从高速增长过渡至平缓增长阶段。过去数年数据显示，其市场规模如 2018 年至 2024E 期间虽持续增长，但增速有所放缓。2024 年全球主要国家和地区零售电商渗透情况差异显著，美韩等互联网经济发达地区电商对零售市场贡献率超 30%，而中东及非洲仅 5%，这表明不同区域线上消费习惯成熟度不同，为出海品牌全球化战略带来多样挑战与机遇。海外电商平台格局持续演变，amazon、Shopee 等平台各有优势，如 amazon 覆盖 65 个国家，2023 年 GMV 高达 7288 亿美元；Shopee 拥有 1.6 亿活跃用户，在东南亚市场占据重要地位，为中国品牌出海提供多元渠道选择。
中国出海品牌发展呈现多面性。规模上，消费品出海总规模已超 6000 亿美元，其中消费电子与 3C 配件、家电家居等品类表现突出。过去十年间，中国制造业在国际市场份额提升 5%，品牌价值提升 11%，但与全球头部品牌仍存差距。在新兴经济体中，中国消费品因当地品牌化程度低、供应链不完善具有竞争优势，如在东南亚、拉美地区市场份额分别达 16.3%、19.2%，不过在欧美成熟市场突破传统品牌格局难度较大。当下，基于价格优势的竞争力减弱，出海品牌亟待向品牌化转型，因成本结构变化，如仓储物流、销售、营销成本上升，商品成本虽有调整但利润仍受挤压。
评选出的 2024 年出海新锐消费品牌 50 强榜单极具参考价值。从品牌来源看，珠三角地区优势明显，深圳占比 26%，广州占 19% 等。业态分布上，新消费出海品牌占 68%，海外原生品牌占 14%，传统国货出海占 14%，工厂 / 外贸转型出海占 4%。品类方面，电器与消费电子类超半数，其中消费电子占 18%，3C 配件占 6% 等，潮流服饰占 16% 也表现突出。这些上榜品牌平均营收预期 YoY 增长达 20.3%，在海外市场获一定认可，3C 配件和美妆护肤品类在消费者心智建设方面成果显著，约三分之一海外消费者知晓上榜品牌，部分品类忠实用户占比近 30%。
在品牌能力维度，商业转化力上，新锐品牌多已全球化布局，超千万美元海外营收者居多，区域覆盖平均达 4.3 个 / 8 大地区，线上以独立站、TikTok Shop、Amazon 等为主要渠道，且积极拓展线下渠道。产品创新力层面，多数新锐品牌研发投入占成本支出 10 - 15%，积极整合数据、开展创意测试与验证，建立资源库及上下游合作，海外消费者对其产品功能满意度较高，如中东及非洲地区达 81%。消费者心智影响力方面，虽近三分之一海外消费者有所认知，但营销思路尚待从产品导向转为品牌导向，消费者多从 KOL 或社交圈了解品牌，在品牌属性强的社媒域与标杆品牌差距明显，不过在产品与福利吸引下，消费者选择新锐品牌时考虑因素多元。数智化能力上，6 成新锐品牌对自身数字化建设不满意，各品类数字化工具应用与满意度不同，在数字渠道体验、营销效能、运营决策、底层建设等方面，不同阶段品牌差距显著，新锐品牌在各环节既有成果也有提升空间，如多数有独立站且积极优化，AIGC 应用广泛但数据采集与分析等能力有待强化。
通过对 EKOUAER、Govee、FLEXTAIL 等优秀品牌案例剖析可知，EKOUAER 十年经营突破服饰出海难点，2023 年海外业绩超 2 亿美元，依靠深度数字化建设、创新产品开发与 KOL 合作重构社群等策略成功；Govee 出海 8 年成为智能灯饰知名品牌，2023 年品牌 APP 用户超 2000 万，通过重新定义产品、拓展渠道与多元营销实现突围；FLEXTAIL 聚焦户外产品创新，2024 年海外预期业绩超 7000 万美元，以解决场景痛点、根植当地需求与全渠道布局赢得市场。这些品牌为其他出海新锐品牌提供了宝贵经验借鉴，助力中国品牌在国际市场持续提升竞争力与影响力，推动中国品牌全球化进程迈向新高度。
