FastMoss 研究院 2025 年 7 月发布的《2025 年上半年 TK 生态发展白皮书》，全面呈现了 TikTok 生态在全球范围内的发展态势。从全球市场来看，TikTok 生态持续扩张，GMV 保持增长趋势，移动电商在整体业务中的占比已达到 40%，成为重要的增长引擎，多个国家和地区的用户数量实现健康增长，其中部分市场的活跃用户规模突破千万级，为生态发展奠定了坚实的用户基础。
直播带货作为 TikTok 生态中的核心板块，表现尤为突出，不同地区的直播业务呈现出差异化特征。美区直播中，美妆与个护、收藏品类成为热门，吸引了大量用户关注，而东南亚地区的直播成熟度相对领先，商家与达人的合作模式更为紧密，形成了 “主号 + 多账号” 的联动运营策略，有效提升了直播转化效率。同时，直播逐渐成为新的销售入口，在关键销售节点发挥着重要作用，部分市场的单场直播 GMV 表现亮眼。
带货达人在内容电商中扮演着关键角色，美区达人积极布局内容电商领域，通过优质内容推动商品销售，而东南亚地区的达人与商家合作更为频繁，形成了稳定的协作机制。商家方面，品牌店铺成为 TikTok Shop 生态的主力，尤其是在美区，品牌店铺的生态基础不断完善，入驻商家数量持续增加，部分头部店铺的 GMV 表现突出，展现出强劲的增长潜力。
广告投放方面，全球广告生态已形成 “内容 + 投放” 的闭环，不同市场的广告表现各有特点。美国、英国、德国等欧美市场的广告投放较为活跃，广告形式多样，覆盖短视频、直播等多个场景;印尼、泰国、马来西亚等东南亚市场的广告业务也在快速发展，商家通过精准投放触达目标用户。此外，TikTok 还在全力推进欧洲市场的业务，特别是德法等国家，计划在 2025 年实现更深度的本地化运营。
整体而言，TikTok 生态呈现出多元发展的趋势，各市场在商品品类、用户偏好、运营模式等方面存在差异，但均保持着增长活力。未来，随着技术的不断迭代和本地化策略的深入实施，TikTok 生态有望在更多地区实现突破，进一步巩固其在全球短视频与电商融合领域的领先地位。
