SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM年销2亿美元 1500+SKU攻占Z世代市场

在竞争厮杀激烈的美妆市场，每天都有数百个品牌推出数千种新品。这块价值高达数千亿美元的蛋糕，让无数品牌前仆后继地涌入，但真正能在消费者心中烙下印记的选手寥寥无几。

然而，就是在这样的市场环境中，一个背靠中国跨境电商巨头SHEIN生态的美妆品牌SHEGLAM，却凭借独特的成长路径杀出重围，仅用了五年就登榜2024年《中国跨境电商品牌影响力百强榜》第24名，更是在同年拿下2亿美元销售额。

这个曾被当作“赠品”的子品牌，如今已将产品矩阵扩展至1500+SKU，在TikTok上掀起64亿次的话题风暴，成为了Z世代梳妆台上不可忽视的存在。

图源：网络

01、依附与独立：一场精准的Z世代突围战

据可查询资料，诞生于2019年的SHEGLAM品牌，最初只是SHEIN官网的一个美妆板块。彼时，消费者往往在购买服装时顺手加入几件单价1-13美元的彩妆，品牌认知被牢牢锁定在了“SHEIN附属品”这一形象。

真正的转折发生在2020年12月，随着独立官网上线，这个品牌开始挣脱母体襁褓。

到2022年，SHEGLAM品牌完成关键蜕变，他们建立专属彩妆原料体系，产品矩阵扩展至1500+SKU。如今，独立站流量中直接访问和自然搜索占比近80%，品牌认知实现独立生长。

SHEGLAM品牌独立站

02、低价高质双引擎：供应链借力+IP破圈

依托SHEIN全球供应链的先天优势，SHEGLAM品牌将“平价、快速、高质”刻入基因，在销售运营上依稀可见SHEIN的影子。

• 价格锚定：口红低至3美元，眼影盘不超过10美元，仅需国际大牌1/5的价格;

• 品质背书：公开宣称与Huda Beauty、Urban Decay共享同一代工厂，通过简化包装降低成本，将核心预算投入配方研发;

• IP联名破圈：与哈利·波特、僵尸新娘等十余个全球知名IP合作，将4.99美元的“魔药唇彩”打造成社交货币。

这一套策略的效果也很显著，如今，该品牌线下渠道已覆盖10余国、4000+专柜，并且在2024年实现了2亿美元的销售额，在Z世代的彩妆消费选择中占据了一席之地。

图源：SHEGLAM品牌独立站

03、多平台布局：从“内容即产品”到“用户即渠道”

SHEGLAM品牌的运营逻辑可归结为一句话：产品为传播而生，流量为转化而建。

他们会根据不同平台的用户特性和内容消费习惯，量身定制差异化的内容策略，将每个平台转化为品牌价值的放大器。

1.TikTok：内容工厂与用户共创生态

TikTok作为Z世代的“数字游乐场”，是SHEGLAM品牌营销战略的核心阵地。

SHEGLAM品牌官方账号@sheglam凭借日更频率(甚至更高)，持续输出极具吸引力的内容，如产品实测、创意潮流妆容教程等。

这种高频、优质、强互动的内容策略，使其牢牢占据用户视线，截至目前，该账号已经获得超950万粉丝，总视频播放量累积达到10亿，无论是用户留存还是互动效果都十分不错。

图源：TikTok

不仅如此，SHEGLAM品牌还积极与TikTok达人开展合作，覆盖了从头部顶流到素人KOC的立体矩阵。

这种全覆盖的策略，确保了信息能穿透不同兴趣圈层，从而实现流量转化。

例如，TikTok美妆达人@hayleybuix的唇釉测评视频以水润妆效特写为核心卖点，收获2680万播放，评论区高频出现询购热潮;而@siiara_的修容棒教程则通过分区域上妆演示，将专业技巧转化为易懂步骤，单条播放超200万次。

TikTok美妆达人@hayleybuix视频 图源：TikTok

值得关注的是，品牌对UGC生态的激活也十分看重，他们通过发起#SHEGLAM话题挑战，鼓励用户自发创作妆容分享。

这一策略不仅降低内容生产成本，更以46.87万条用户作品构建了真实口碑库，使品牌话题播放量突破64亿次。

图源：TikTok

2.YouTube：深度种草的信任引擎

针对需要理性决策的中高客单价用户，SHEGLAM将YouTube定位为完成深度“种草”到最终“说服”转化的环节，并将策略侧重于长视频内容和强信任感建立。

最具代表性的案例莫过于顶流美妆博主James Charles发布的24分钟“FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM”视频。

博主巧妙地剪辑并引用了TikTok上其他达人对相关产品的热门评测片段，形成跨平台内容联动，最终该视频获得了241万次播放，不仅丰富了视频的信息维度，更通过展示多位达人的一致好评，进一步强化了品牌的集体信任感。

图源：YouTube

3.独立站：用户资产的终极沉淀池

SHEGLAM品牌独立站是其多渠道布局中至关重要的“自有阵地”，其核心价值在于掌控用户数据、沉淀品牌资产、提升利润空间以及构建用户忠诚度。

根据SimilarWeb数据显示，该独立站在6月的总访问量为39.7万，其中直接访问与自然搜索占比合计达到81.76%，这意味着大量用户已对SHEGLAM品牌建立明确认知和记忆，形成了主动访问习惯和消费黏性。

图源：SimilarWeb

04、中国品牌出海：从“借船”到“造船”的路径跃迁

海外市场的竞争，本质是用户注意力的争夺战，当传统外贸还在纠结价格与渠道时，新一代品牌已用内容撬动认知，用社交裂变替代硬广投放。

SHEGLAM品牌的实践印证，在TikTok重塑消费决策、中东等新兴市场爆发增长的当下，中国品牌完全有机会跳过传统巨头的路径依赖，用一套“社媒+供应链”的组合拳打开全球市场。

现在要做的，就是勇敢迈出第一步。