别被2025骗了：出海的深水区，在2026才真正开始

出海的舞台上，中国企业的挑战愈发严峻。利润下滑、规则重写、红海危机、合规门槛、组织难题、平台策略、工具断层和文化品牌，每一个环节都考验着企业的智慧与实力。

出海的戏越来越好看，但留给中国企业的缝越来越窄

这两年，只要你和「出海」稍微沾点边，应该都能感受到同一种诡异的氛围。

一边是各种热闹场面：论坛、峰会、分享会从深圳开到上海，从 LinkedIn 开到小红书，每天都是「全球机会」「品牌出海」「东南亚风口」「拉美蓝海」。另一边，你只要静下来看几家公司真实的利润表和现金流，会发现另一层残酷现实正在同时发生：

出海公司确实越来越多，但真正赚到钱的越来越少;平台看起来越来越多，但每个平台的门槛、合规、罚款、抽佣，都在一年比一年复杂;「中国供应链无敌」这个说法还在被不停重复，可单品利润、净利率，是真真切切肉眼可见地在往下掉。

以前讲出海，我们喜欢用「借船」这个比喻：搭上 Amazon、TikTok、Shopee 的船，轻装上阵，敏捷试错。但到了 2024–2025.这个比喻已经明显不够用了——

你会发现，很多赛道已经从「借船」变成「必须自己造船」，甚至直接下到当地港口扎根;卖货本身的难度反而在下降，真正把企业拖下水的是合规、文化、技术栈、组织结构、品牌叙事这些看起来「虚」的东西。

站在 2025 年底，我更愿意把这一年看成是一部预告片：全球化的真正硬仗，其实从 2026 才正式开始。

一、2025 教给中国企业的第一课

卖得出去和赚得到钱，已经是两件完全不同的事

先从最朴素、也是最被忽略的地方说起：利润。

过去十几年，中国企业的全球化底层逻辑非常直接：国内有全世界最完整的供应链，只要把成本压到足够低、效率拉到足够高，「性价比」三个字就是最大的护城河。我们在国内卷完，再把这套打法原样输出到全世界——家电是这样，3C 是这样，工具、家居、服装也差不多。

但 2024–2025 的数据已经在提醒我们：这个模式的边界到了。

报告里提到一个细分例子：高端数控机床这样的高技术制造，出口量是上来的，整个行业却出现「营收下降 + 利润暴跌」的组合——营收下滑 5% 左右，利润直接腰斩再腰斩，跌去七成多。看起来是「出货更多了」，实际上是「干得越多，越接近无效劳动」。

本质上，这是「国内内卷」开始向全球外溢。我们习惯的价格战，顺着物流链路，被一整条链路搬到了海外市场：价格一层一层往下砍、广告一轮一轮往上加、平台费和合规成本年年叠加，最后你会发现：整条链变得更高效了，但利润并没有多流向任何一个主体，只是被摊薄。

更尴尬的是，在不少行业，中国依然更多扮演 OEM 和代工角色——出口额很好看，真正形成品牌溢价的部分，却掌握在海外品牌和渠道商手上。在这种结构下，一旦遇到原材料涨价、汇率波动、额外关税，几乎没有人会替你扛，能扛的只有自己。

所以到了 2026.如果你还在用「出货量」「GMV」「开了几个站点」给自己的全球化打分，那基本就是在看上一轮周期的成绩单。接下来这几年，真正的分水岭，会出现在「谁能从卖得多，转成赚得稳」。

二、地缘政治在重写规则

真正的边境不在海关，而在一条条新法规里

很多人过去看国际局势，最直观的感觉是「关税高了」「查得严了」「政治紧张多了」。但这份报告里更重要的一层，是规则层面的变化：西方国家已经不满足于「对中国出口加税」，而是开始调整整套游戏规则。

所谓「China + 1」的供应链策略，从口号变成了一连串细则：原产地规则收紧，过去通过越南、墨西哥这种「连接器国家」做简单组装来规避关税的路，正在被一条条技术细则堵上。有些品类，要想享受当地的关税优惠，你必须在第三国完成足够比例的「实质性生产」，而不是只做一个低附加值的组装动作。

这对习惯了「国内生产 + 第三国简单加工 + 出口欧美」的企业来说，意味着旧模式正在失效。要么你真的做绿地投资，在当地建厂、建供应链;要么就接受更高的税负和准入门槛。

另一头，是跨境小包模式的风向变化。像 Shein、Temu 这样大量依赖「低值免税」政策、以空运小件直邮为主的平台，已经实实在在感受到了美欧对 De Minimis(最低免税额)政策收紧的压力。一旦免税额正式被下调甚至取消，它们赖以构建极致低价的「免税 + 直邮」组合，就会从结构上被削弱，中国卖家也会被迫从「轻资产直发」拐向「海外仓备货 + 本地履约」的重模式。

所以，从 2026 开始，你很难再把自己定义成「做跨境电商的小团队」。从监管视角看，很多出海企业已经被当成「准跨国公司」来审视——你面临的是完整意义上的市场准入、数据合规、供应链尽调，而不只是一个简单的开店手续。

三、红海危机只是彩排

谁的供应链抗风险能力差，谁会在 2026 最先裸泳

2024 年的红海危机，是一次提前放映的压力测试。苏伊士航道受阻，主流航运公司被迫绕行好望角，结果就是：亚欧航线的运价一度涨到原来的好几倍，航程多出十几天。

对传统外贸来说，这已经很痛;对高度依赖高周转、资金高杠杆运转的跨境电商来说，这几乎是「心肌梗塞」。

货在海上漂的那几周：

广告不能停，不然排名掉下去很难再爬回来;竞品不会等你，会趁你断货时疯狂抢占 PDP 和关键词位;而你的现金，老老实实压在了在途库存里。

报告里也提到了，中欧班列、海空联运这些替代方案在那段时间被更多启用，但它们的运力上限和成本结构，决定了只能起「缓冲」的作用，无法完全替掉传统海运。

这件事给 2026 留下的启示很简单：不要再假设「物流只会越来越顺，危机只是偶发事件」。地缘冲突、港口拥堵、路线安全，都有可能变成未来几年反复出现的状态。

对企业来说，要面对的是非常具体的问题：如果主航线中断，你顶得住几轮补货周期?你的利润模型里，有没有认真算过「运费抬升 + 时效拉长 + 汇率波动」叠加后的结果?供应链抗风险能力，不再是「锦上添花」，而是能不能扛过一次黑天鹅的生死线。

四、合规从「加分项」变成基础设施

很多企业还没反应过来，2026 的门已经要关上了

在微观运营层面，报告里几乎把所有关键难题都点了一遍：数据隐私、产品合规、ESG、回收责任、强制认证……这些过去可以「模糊处理」的东西，正在变成硬门槛。

对科技类企业来说，最直观的是数据双重约束：一边要遵守国内的《个人信息保护法》和数据出境安全评估，一边要面对欧盟 GDPR 的高强度监管。TikTok 这类头部应用为了做「自证清白」，不得不在欧洲、美国产生「数据本地化」的部署，把代码、数据、运营都切出单独体系，接受第三方审计。这么做的代价，是数据无法顺畅回流国内，算法训练的闭环被打断，运营成本也被拉高。

对传统制造、消费品企业来说，ESG、环保和安全认证又是另一套战场。欧洲的企业可持续发展尽职调查指令(CSDDD)要求你对整条供应链负责任——原材料来源、劳工状况、环境影响，都要有可追溯的记录。德国的 Otto 会要求卖家做细致的社会责任声明，韩国的 KC 认证把大量「白牌铺货」挡在门外，欧洲的 WEEE 和包装法注册成了进平台的必要前置。在 Allegro、Cdiscount 等平台上，没有上传合规资质的卖家，链接是会直接被清掉的。

这些东西最危险的地方，在于它不是一夜之间砍掉你，而是慢慢收紧。今天给你黄牌，明天限你一个类目，后天开始抽查，等你习惯了那种「还能做」的状态，真正开始集中清理的时候，你会发现留给你的反应时间非常短。

换句话说，合规这件事，已经不再是「多做一分，风险更可控」，而是「不做就没资格待在赛场上」。2026 年之前，谁能先搭出一套自己的全球合规能力，谁就多活几条命。

五、真正拖慢出海进度的，从来不是产品，而是组织

报告在「组织效能与人才管理」那一部分，其实说穿了很多企业这两年的共同痛点：

总部习惯派「空降兵」去各地做总经理，希望保证执行力和对集团的忠诚度;本地招聘来的优秀人才，则发现自己永远卡在一个「执行层」，看不到真正的决策权和职业通道，很难长期留下来。双方对彼此都有「不理解」：总部觉得本地团队不拼，本地团队觉得总部不尊重实际情况。在此之上，再加一层文化的冲突——中国互联网 996 这一套，一旦搬到欧洲、拉美，很快就会碰到劳动法规和舆论的硬墙。

这背后反映的是同一个问题：很多企业做的是「业务出海」，但没有真正做「组织出海」。你可以把产品放到全球各个平台，可以用人民币买全世界的广告位，但决策结构、管理方式、激励体系如果还停留在「总部一套模板打天下」，就很难撑起一个真正意义上的全球业务。

2026 之前，出海企业可能都要面对一个挺痛的命题：到底敢不敢在一个区域市场，放权给本地团队，让他们在法务框架内对品牌、价格、渠道拥有真正的「区域主权」。如果不敢，那很多「需要深耕 3–5 年才会显形的机会」，你只能看着别人去拿。

六、平台策略的拐点

我们正在错误的地方卷得太狠，而在真正有空间的地方几乎空白

说到平台，这次你给的三张图，其实非常直观地把问题画出来了。

在「主流平台依赖度」的条形图里，Amazon 和 TikTok 的条形几乎顶到了头，Instagram、Facebook、Google Ads 紧随其后，AliExpress 和 Temu 也有不低的使用率。事实是，Amazon 和 TikTok 是目前大多数出海企业的首选，导致获客成本（CAC）连年攀升，价格战激烈。

这张图如果换成一句话，就是：我们把国内电商那套红海内卷，完整搬到了全球主流平台上。相反，LinkedIn、Discord、Mercado Libre 等平台，在中国企业里渗透率很低。

国内企业对Discord公开社群这件事普遍缺乏经验，对以兴趣为单位的海外社区文化也不熟，因此对 Discord 这种社区型平台长期低估。也就是说，在中国团队不太会玩的地方，躺着一块「高粘性 + 高复购」的土壤。Discord适合游戏、Web3、3C 科技类产品建立深度粉丝社区，用户 LTV 极高。做这些领域的玩家得好好深耕一下。

LinkedIn 在国内，它更多被用作招聘工具，虽然它退出中国市场，但大家对它的印象并没有改变;但在海外，它不仅是 B2B 的获客主阵地，还承载着高客单价、长决策链条的营销漏斗。说明里直接写了，它主要适合做 B2B 品牌的冷启动，通过内容营销获取高价值企业客户，并不少中国企业普遍认为的收简历网站。

WhatsApp / Line 在海外解决的是「最后一公里的问题」：在东南亚和拉美，这是能直接触达用户的私域工具，配合 WhatsApp Business 的群发、自动化运营，可以构建起非常稳固的复购体系。很多中国卖家依然停留在邮件 + SMS，忽略了本地用户真正天天在用的沟通渠道。

更有意思的是 Mercado Libre是拉美电商第一高地，流量巨大，但多数中国企业还未深入布局，仍多集中在亚马逊。这是适合做高客单消费、而且愿意为好东西多付点钱的市场。这意味着，你只要愿意啃懂西班牙语、本地物流与高税率，一旦站住脚，头部位置的竞争远没有欧美那么惨烈。

咱们再看看 Reddit 和 Snapchat ，其实大家对他们的认知还存在很大偏差(Reddit的解读看我另一篇，Snapchat的解读会陆续在我账号发布，大家请持续关注)。一个被误解为「只能做品牌曝光」，但其实是非常强的内容搜索入口和口碑场;一个被很多人认为「只有年轻人在玩」，但在 Z 世代里，广告效果和话题扩散能力非常惊人。这两个其实是用户研究，抓住用户的宝藏之地，忽视了他们你其实失去了很大一块市场。

总的来说，现在的出海竞争有些过度集中，集中在几个主要平台： Amazon、TikTok、Facebook、Google ，他们已经属于「红海高回报区」，意思是：钱不是不能赚，但要付出极高的获客成本和极强的运营能力，才有机会分到一杯羹。而在另一个区域「高潜蓝海区(重点渗透)」，里面其实还飘着 LinkedIn、Discord、Mercado Libre，还有一个处在中间位置的 Reddit：竞争强度明显低一个档，潜在 ROI 却不输右侧红海平台，气泡又小，在这些中国卖家渗透率目前很有限的地方，也许还有的玩。

如果你把这三张图连在一起看，其实信息非常一致：我们在最拥挤的池子里卷得最狠，而在真正有空间的地方，基本是集体缺席。

这也是为什么，到了 2026.你很难再用「新开几个 Amazon 站点」「再多做两个 TikTok 市场」来解释自己的全球化增长故事——不做当然不行，但只做这些，竞争格局已经写在图上了。

七、工具与基础设施

别再指望用一套中国内循环工具，搞定全世界

报告在工具那一部分，用了两个表格讲「SaaS 生态断层」。一个对比了 Salesforce / HubSpot 这些全球主流 CRM，和国内常用的销售易、纷享销客;一个对比了 Slack / Teams 和飞书 / 钉钉，还单独提了 Zendesk 这一类客服系统，对比的是 Udesk、网易七鱼。

总结出来就是一句话：在国内非常顺手的一整套「超级应用 + 国产 CRM + 国产客服 + 人事系统」，一旦拿到海外，很容易遇到三个问题：本地员工不愿意用、和当地生态的插件不兼容、还会踩隐私和数据出境红线。

比如你想用 Salesforce 跟进欧美大客户，国内访问起来又卡又慢、还要处理数据跨境风险;想在海外团队推飞书，当地员工会非常敏感「打卡、定位、监控」这一套，把它当成 HR 工具而不是协作工具;想用国产客服系统接 Facebook / WhatsApp / Trustpilot 的消息，会发现要么没有成熟集成，要么集成之后稳定性堪忧。

支付也是同样的问题。拉美的 Pix、欧美的 Klarna / Afterpay 这类 BNPL，在当地用户支付决策里非常关键，但对很多中国独立站来说，要么接不了原生，要么只能通过中间 PSP 绕一圈，费率上去、转化率下去，还经常掉单。

这些东西单拎出来看，都像是「细节问题」。但放到一整套全球化运营里，就会变成一长串卡点：你想在当地招到好人、留住好人，工具和流程要跟当地习惯对得上;你想把数据串起来、看清全局，技术栈要能在合规前提下打通;你想把转化率拉上去，支付方式要真的贴着本地用户日常用的那几种。

这就是为什么，到了 2026.很多企业不得不接受一个现实：短期内，双轨工具栈是常态，而不是例外。国内一套，海外一套，中间通过有限的接口做数据桥接。谁能先把这件事「用得顺、用得稳」，谁在组织出海和效率提升上就多了几年时间窗口。

八、文化与品牌

决定你能不能走向高毛利的，不再是参数，而是故事

最后一个部分，其实也是最软、却最硬的一块。

报告里提到：很多中国品牌在海外出事，并不是产品质量出了问题，而是广告内容踩了当地文化雷区，或者彻底「审美错位」。在 UI 上，国内那种「超级 APP 风格」——信息密度极高、各种 icon、轮播、红点齐上——在很多欧美用户眼里，是「非常不像正规品牌的网站」，甚至会被直接联想到诈骗。在社区运营上，把 Reddit 当免费广告栏、在 Discord 里硬生生塞优惠码，也很容易激起当地用户集体反弹。

反过来，真正成功的案例往往都有一个共同点：它们很早就接受了一个事实——你不能用写中文详情页的方式，去和全球消费者讲话。

品牌不只是翻个英文名字、找个母语写写广告文案那么简单。在欧洲，你要理解的是环保、平等、隐私这些价值观如何浸透到具体购买决策里;在中东，你要谨慎处理性别、宗教符号、视觉风格里的边界;在拉美，你面对的是讲西语、习惯 BNPL、喜欢社交梗、非常在乎「人味」和社区感的一代人。

这意味着，你需要的不是一个外包翻译，而是至少一小撮「真正生活在当地的产品人、营销人」，一起从头设计你的品牌叙事。你做的是电动工具也好、家居也好、本地服务也好，买单的是人，而不是参数表——这个道理在国内已经成立，在海外只会更极端。

九、写在最后

2026 年别再问「要不要出海」，而是问「我用什么姿势待在海上」

写到这里，你大概能感受到，我并不是想劝任何人「别出海」。恰恰相反：在地缘碎片化的时代，全球化已经变成很多行业的「被迫选项」，你不去外面抢，外面的竞争者也会来你原本的地盘抢。

真正应该换的问题是：不是「要不要出海」，而是「我用什么姿势待在海上」——

是继续在已经高度拥挤的主流平台上，赌 1–2 年的流量窗口期，赚一笔就走?还是认认真真选两三个区域、几块「难啃平台」，把合规、工具、组织、品牌这些看上去「不会立刻见效」的东西一点点补上，给自己铺一个 5–10 年的全球盘子?

前一种选择不一定错，只是周期短、风险大，很适合知道自己「就做一轮项目」的团队;后一种选择会更累，但一旦进入农耕模式，你会发现那一堆今天看起来很痛的投入——KC 认证、WEEE 注册、本地团队、双轨工具栈、品牌叙事——都在慢慢变成别人复制不了的真正护城河。

2025 年，让我们第一次真切感受到「深水区」的水压。2026 年，很可能是你不得不学会游泳、甚至学会潜水的一年。

如果这篇文字能帮你做一件小事——哪怕只是让你在做 2026 规划的时候，不再只是想着「多开几个站点、多上几个平台」，而是静下心来问一句：哪些东西，我无论早晚都得补，不如趁现在开始——那它就已经完成了它该做的事。

剩下的，就是你自己的局了。